如何看懂酒店业的并购大戏

2016-04-18 09:33 来源:中国旅游报  我有话说
2016-04-18 09:33:54来源:中国旅游报作者:责任编辑:伍月明

  □郭旗中国旅游报记者王玮

  近日,据外媒报道,万豪以124亿美元价格收购喜达屋的交易已经获得了这两家公司股东的批准,这一场一波三折的合并交易总算尘埃落定。而就在4月4日,首旅酒店集团发布公告称,对如家酒店110亿元人民币的私有化购买交易已经完成交割。交易完成后,如家酒店集团将成为首旅酒店的全资子公司。

  可以说,近年来,酒店并购大戏不断上演。一桩接着一桩的并购交易的背后动因是什么?并购后,经常被提及的协同效应又体现在哪些方面?要发挥协同效应,面临的障碍有哪些呢?

  并购动因有哪些?

  除了上述提到的万豪与喜达屋、首旅和如家,从2015年开始,国内外酒店集团间的并购显得格外活跃。

  2015年初,锦江股份斥资13亿欧元拿下法国卢浮集团100%股权。同年9月,锦江股份斥资82.69亿元人民币收购了铂涛集团约81%的股权,一跃成为全国最大、全球前五的酒店集团。此外,有传闻称,锦江还将并购维也纳酒店集团。

  2015年12月10日,雅高酒店管理集团(以下简称雅高)宣布以约28亿美元收购了费尔蒙酒店及度假村(以下简称费尔蒙)、莱佛士酒店及度假村(以下简称莱佛士)及瑞士酒店及度假村(以下简称瑞士酒店)。

  酒店集团间的频繁并购背后的动因究竟是什么呢?华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析,酒店业全球性的并购主要是因为目前许多酒店集团正处于价值评估的重要节点,有的仍被看好,有的则被判定为已经到了价值顶峰需要兑现,而并购可以产生新的契机,收益下降者也需要规模集中来降低成本。

  同时,赵焕焱指出,海外酒店集团的并购是利益至上,而国内酒店集团的并购还有其他动因,例如,集团排名带来的声誉以及并购后,客房数量得以快速上升等。

  北京都季酒店管理公司总经理祖长生认为,在国内被并购的多是经济型酒店集团或以经济型酒店起家的酒店集团。祖长生说,国内经济型酒店经过10多年的发展,早已远离了跑马圈地的时代。随着物业租金提高,其利润在逐年下降,不少酒店10年或以上的租期已到,物业的涨价已让经济型酒店难以承受。此时,通过并购整合,这些酒店集团可以借机向中高端品牌转型,这已成为避免酒店红利消失的有效途径之一。

  而对中国企业走出去进行的海外并购,祖长生表示,既有投资战略布局的考虑,也有看好中国出境游市场的因素。许多出国在外的中国游客,希望入住国人经营的酒店,不仅语言相通,而且价格也会更优惠。这也是中国酒店企业通过海外并购布局,抓住这一细分市场来获利的动机和目的。

  协同效应如何发挥?

  协同效应,在酒店集团并购后,经常被提及。品牌系列、客房数量、市场覆盖、会员数量、直销比例是否会通过并购有所提升,是业界比较关注的问题。

  比如,如果万豪与喜达屋的交易完成后,万豪在全球100多个国家和地区将拥有5500家酒店,客房总数达110万间,成为全球最大的酒店集团。

  万豪首席执行官ArneSorenson在接受媒体采访时提到,与喜达屋合并后,各酒店品牌的预订客房费用会降低,销售收入管理费会减少,采购能力会增强,两个品牌的成长会同时加速,在全球的酒店分布和旅游增长趋势中的表现也有望提高。另外,还可以提升资源配置和科技水平等。

  之前,雅高在高端酒店领域并不十分强势,加之其旗下酒店大多分布在欧洲各国和澳大利亚,在收购费尔蒙、莱佛士与瑞士酒店集团后,不仅补充了雅高旗下酒店的品牌阵线,增强了其在高端市场的地位,还进一步拓宽了亚洲、北美市场。

  而首旅酒店集团不但将如家旗下的如家酒店、莫泰酒店、云上四季、和颐酒店和如家精选酒店五大品牌收入囊中,客房数量也将跃升至35.2万间,成为国内第二大酒店集团。合并后的首旅酒店集团将覆盖豪华、高档、中档、经济型全系列酒店类型。

  经过并购,锦江、法国卢浮、铂涛三大酒店集团共计拥有超过6000家酒店逾64万间客房覆盖全球55个国家和地区。锦江由此一跃成为世界排名前五的国际酒店集团,且锦江与铂涛的会员数合计超过1亿。锦江集团多位高层在接受媒体采访时多次提到了协同效应,整合后的锦江酒店集团将进一步进行全球化布局,开拓美洲和欧洲市场;提升对OTA的议价能力;打通预订系统,做强直销平台;降低采购成本等。

  祖长生表示,并购不仅使酒店集团的规模扩大了,而且使原本存在竞争关系的酒店成为兄弟同盟,必然会增强其与在线销售渠道在谈判中的话语权。但是,能否全面增强市场竞争力,情况则较为复杂,因为每家成员酒店可能面临着不同的市场竞争环境,细分市场与价格体系也不相同。

  阿里旅行航旅事业群副总裁蔡永元表示,酒店并购,尤其是在国内,可能更多的是看中规模,“但是这个不一定是完全正确的。比如,你的客户是谁,你的客户价值是什么,你最终发展方向是什么,这个是酒店并购之前需要考虑的。”

  合并之后怎样融合?

  两个酒店集团合并的关键在于融合。

  万豪国际酒店集团总裁兼首席执行官ArneSorenson曾公开表示,万豪的顶尖品牌——丽思卡尔顿和J.W.万豪,跟喜达屋的瑞吉、喜来登等品牌是重叠度很高的。不过,在收购喜达屋后,他表示,不会对喜达屋现有的酒店品牌做任何调整。

  锦江收购的铂涛系品牌包含了丽枫酒店、喆·啡酒店、7天酒店、IU酒店等。锦江国际(集团)有限公司副总裁陈礼明在接受媒体采访时表示,既然是“基因不变”,那么对于已经做出市场知名度的品牌,锦江是不会随意“翻牌”的。比如,7天酒店会依旧保持品牌原有的风格。目前,几乎所有铂涛旗下的品牌都维持原样运作,这正好可以覆盖整个市场。

  赵焕焱指出,酒店集团的强大在于核心资源和竞争力的连锁化共享。一盘散沙的品牌大杂烩很难形成连锁化。酒店并购后能否加大直销力度而降低支付OTA的佣金,也取决于连锁化。“管理与文化难以融合是企业并购的通病,企业文化的融合困难较大。”

  祖长生表示,并购后,管理文化和经营模式必然需要融合。国内酒店企业之间的并购,由于有相同的文化背景,会比较容易融合。但如果并购的是国外酒店企业,则需要进行跨文化融合,需要双方兼容并蓄。但这并非易事,会存在来自语言、习俗和习惯等方面的障碍。

  ArneSorenson 在接受外媒采访时也坦承,合并确实很难,特别是整合。“这需要收购方和被收购方的通力合作,我们要确定保留双方员工中最优秀的人才,并采纳他们正确的建议,同时还要保证进度。未来几个月我们将陆续落实整合计划,以便合并完成后,新公司能立即运作起来。”

[责任编辑:伍月明]

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