全域旅游投资迎来新风口

2017-06-13 10:04 来源:中国旅游报 
2017-06-13 10:04:47来源:中国旅游报作者:责任编辑:彭扬

  齐云山脚下的自由家营地邱磊摄

  对话嘉宾:

  卢邦生黄山市休宁县委书记

  印书虎同程旅游副总裁

  俞发祥祥源控股集团董事长

  曹 杰皖新传媒董事长

  汪早荣深大智能集团董事长、智游宝创始人

  主持人:

  高舜礼中国社会科学院旅游研究中心特约研究员

  话题1:亮点与态势

  主持人:今年5月国家旅游局发布的《2016中国旅游投资报告》显示,2016年,全国旅游业实际完成投资12997亿元,同比增长29%,预计2017年旅游业投资仍将持续升温,继续成为社会投资的新风口。请各位谈一谈,在全域旅游的大背景下,当今旅游投资的亮点和态势。

  曹杰:什么是亮点?我个人的看法,当有些东西是亮点的时候,可能它的危机就要来临了,大家都去找亮点的时候,它可能就不是亮点了。在全域旅游的背景下,做好自己的事就是最大的亮点,因为旅游的趋势大家都知道,未来30年、50年甚至更长时间内,都是朝阳产业,投资旅游行业的哪一个细分领域都是有道理的。如果投资不成功,不能怪市场。只有疲软的产品,没有疲软的市场。产品没有自己的品质和特点,没有自己独特的DNA,什么亮点都可能不是亮点。

  卢邦生:黄山市休宁县具备投资和发展全域旅游的条件。我认为,全域旅游,第一,是全要素的。人们来到齐云山,体验到一种幸福的感觉,因为有蓝天、清新的空气、青山绿水等,这些都是全域旅游的要素。当然,要素具备了,还要进行合理配置。2016年,休宁县接待游客470万人次,收入37亿元,增幅在20%左右。今年前4个月,游客量达到140万人次,同比增长17.94%,旅游收入13亿元,同比增长18%,这几项指标全部高于GDP和投资的增长速度。

  印书虎:站在商业角度,投资符合自身发展的、符合合作伙伴共同收益的项目,肯定是对的。现在旅游行业里,已经是你中有我、我中有你了。同程旅游这样的OTA企业,现在也在涉足产业链的上下游,比如一个月前投资了国内一个不错的民宿品牌花间堂。其实,传统旅游六要素中背后有129个左右细分行业,这些细分行业都是能够获利的。上游有交通、酒店、景区目的地等。但是到底如何投资、投多少、以什么样的方式进入,却是很现实的问题。其他问题还包括:投资团队进去后如何管理、怎么样找到好的运营项目的人、如何和投资伙伴一起做到收益共享等。

  汪早荣:说到目前旅游业投资态势,我想从资源端和渠道端来分析一下:在渠道端,最近3年可以说投资相当火爆,但烧钱之后大家看到一个结果,流量红利没有了,也就是说烧钱是无效的,资本开始理性看待渠道端的投资。但是,渠道端就完了吗?不是的,渠道端也需要在资本的利用以及产品创新上进行一些迭代,如果产品不创新,一再用一种简单粗暴的做法,就违背了目前行业发展规律和趋势。随着旅游市场的散客化、碎片化、差异化,旅游市场必须适应年轻人的消费特点,所以在渠道端用低价的模式聚集游客,已经不符合市场的发展。

  最近,我们惊喜地看到,资本在资源端的投资越来越大,而且资源端的投资越来越细化,这种细化是围绕目的地各种业态来展开的。资源端的投资聚焦在弥补目的地业态上的短板,这就是我们今天看到资源端已经觉醒,而且在用很好的武器在武装自己。动作比较快的三五年前就已经涉足了,从目的地向全域转化发展。现在,几乎各个省份都成立了自己的旅游发展基金,因为大家都认识到需要实际的主体把自己的资源运营好。不仅是传统旅游集团,新组建的旅游集团也一样,基本上都是用资金来掌控核心景区,有的是收4A要升5A的资源型景区。也就是说,大家都是在老祖宗、老祖先、老天爷留下来的资源上做文章,无中生有的模式越来越少,因为这几年的实践验证,无中生有的模式是很困难的。大的旅游集团都打造了一些新兴业态,这就是资本在资源端发挥作用,资源端越来越知道轻重并举、产融结合。

  俞发祥:我认为未来的旅游应该朝着专业化发展,因为旅游链条特别长,但真正意义上的、在旅游新业态领域中做得特别专业的公司却很少。现在祥源在研究直升机旅游,还有旅游商业等,发现这些领域都很少有很好的专业公司。其实对于未来的旅游市场来讲,这种专业化的运营特别重要。

  在旅游目的地的打造上,有华侨城、有迪士尼,都实现了连锁化。但在以自然景观为主的目的地中,还没有连锁化模式。在这个领域中,祥源可以说是第一家以自然景区为核心进行“景区+”连锁化探索的企业。连锁就要按照连锁的属性来做,要把系统、管理、运营、营销等做起来。

  在此基础上,要特别关注游客的社群化。游客到一个地方旅游,不是来一次这么简单,要让游客产生黏性,游客也是目的地的推广者,接下来甚至是旅游企业的一分子、是平台里的创业者。所以,在很大程度上,一定要把社群很好地建立起来。

  话题2:跨界投资

  主持人:近年来,跨领域投资旅游业的案例非常多。跨领域投资对旅游业发展会有哪些影响?应该注意哪些问题?

  汪早荣:这个问题要从正反两方面来看:正的方面,发展大旅游,资金越来越多对我们来说肯定是好事,会使这个行业更加繁荣,而且跨行业做出业绩来的不在少数。反的方面,有很多行业转到旅游行业后水土不服,有很惨痛的教训。

  所以,跨界、跨领域投资要请到合适的专家和团队,企业从一开始就要清楚要做什么产品、发展战略是什么,然后再去决定要做什么。而不是野蛮地砸多少钱来做旅游,认为这么多钱砸下去,没有不成功的道理,这是没有用的。旅游是一个慢工出细活的领域,需要工匠精神,还要试错,与传统产业很不一样。

  印书虎:同程旅游现在的角色,可能是投资者,也可能是被投资者。我借用一句很俗很土的话,钱不是万能的,但没有钱是万万不能的。有这么多钱投入旅游业,不管是投资于渠道、目的地的建设还是酒店等,都是好事,会推动整个行业的发展。

  在整个投资过程中,投资者需要给所投团队信心、指导,这是除了资金之外更重要的部分。举一个很简单的例子,腾讯是同程旅游非常重要的股东,腾讯除了给同程旅游B轮、C轮的投资之外,还会给同程其他形式的便利,其实也是一种合作,当然这些都是按市场规律进行结算的,但有些合作确实会成为同程这样的企业非常重要的收入来源。其次,腾讯每年会召开投资企业的高峰论坛,比如近几天同程市场部的副总裁就去香港参加了腾讯组织的技术交流和市场交流活动。我觉得这是非常重要的,作为投资方来说,除了给钱,可能要给到更多的业务上的支持,或者是工作方法、人员、企业战略方向的支持。

  此外,做旅游要有工匠精神,有的时候投了很多钱之后产品还是做不好,然后就特别急着有收益,急着收回投资,这样肯定是不行的。祥源控股集团在齐云山项目上不停地投入、不停地打磨、不停地把产品做得越来越细,精细化程度越来越高,包括硬件的配套,我觉得这样的精神和投资人就是让人非常欢迎的。

  主持人:去年我去同程旅游考察过,我认为同程旅游也是一个跨领域投资的企业,投资旅行社以后有一个做法很好,不是像传统的旅行社一样去经营,而是在市场的细化分工上下了很多工夫,比如说,开发银发旅游市场方面做得非常细致深入,还利用了手机微信等,对传统旅游业态进行了改造提升。这是跨领域投资旅游的企业,应该吸收借鉴的。

  印书虎:谢谢您的评价。同程旅游在黄山也收购了一家当地比较大的旅行社,前两天我去那家旅行社看了一下。今年以来,这家旅行社业绩增长非常快,用线下的管理思维做业务,用互联网的思维和企业文化管理员工。这项投资,说实话,经历了一段的磨合之后,才看到效果。同程旅游在一些细分领域不断植入自己的新想法和新思维,服务自己的客群。同程是一家线上旅游企业,后来投资线下旅行社,开始有不适应,线上思维和线下传统旅行社多年耕耘的经验和积累,肯定有不一样的地方,这是很自然的,关键是经过磨合,最终实现了双赢。

  卢邦生:旅游发展需要资金,但周期很长,投资回报很慢。为了促进旅游业发展,吸引跨界投资无疑是有好处的。但是跨界投资也有不足,一开始肯定是外行干内行的事,失败的风险很大,一旦投资失败,对社会来说就是资源浪费。

  我认为跨界发展必须注意两个问题:第一,必须有一个专业的团队;第二,必须有精准的旅游产品定位。比如齐云山自由家营地的负责人告诉我,那里每到周六、周日和节假日都订不到房,这就是一个定位很精准的产品。

  齐云山项目对于休宁县来说,可以说是在皇冠上打造了一颗闪亮的珍珠。休宁是一个旅游发展的好地方,全县有两个4A级景区,有些景区不知名,或者游客来了以后不觉得怎么样。所以有了一个好的团队、有了一批好的产品,对地方旅游发展的影响是很大的。

  曹杰:我不太赞成现在这种分类方法,这家企业是内容类、那家企业是渠道类、另一家企业是服务类等,然后根据分类制定不同的税收政策等一系列大政方针,我觉得这种做法是值得商榷的。我个人认为在万物互联的时代,资本没有跨界之说。就像祥源投资旅游业一样,仅仅是一个企业的转型行为,这个企业投资了文化、投资了旅游,就进入到了旅游行业。现在在很多传统领域,进来了民营企业以及其他类型的企业,这是一种普遍现象,我觉得在资本面前真的没有边界。

  既然进入旅游这个行业了,就要认真做准备,准备不好的话,很可能就失败了。所以把自己的事做好,在任何行业都是有生命力的,尤其是旅游行业,当下真是一个旅游业发展非常好的时代、非常好的结点。

  俞发祥:祥源控股集团是旅游行业的新兵。从跨界的角度来讲,说实话,如果有第二次转型机会的话,我们很有可能不做跨界的事了。跨界真的是太辛苦了。跨界发展可能碰到的难题有:对法律法规不了解、不熟悉,导致规划无法落地、土地拿不到等,不仅要付出金钱的代价,更要付出时间的代价,这可能是最宝贵的。在专业领域是常识的问题,对于跨界发展的企业来讲,却可能是一个很大的问题。比如旅游行业的游客数量,祥源是进入这个领域才明白的,游客人数和人次原来可以相差那么多。

  这些话说起来就长了,我重点说一说专业团队的搭建问题。刚刚进入旅游行业时,我以为各个细分领域都找到最牛的人或最牛的企业就行了,比如从迪士尼、万达挖一些优秀高管过来。后来我们发现,恰恰是真正适合自己企业商业模式的人才团队的建立,不是那么容易的,特别精准地找到需要的人特别难。隔行如隔山,跨界真的不容易,时至今日,我都不能说祥源集团成功地跨出了这一步。

  此外,旅游的产业链非常长,祥源旗下各个专业公司的人员管理也是一个很关键的问题。通常,这些人都很有个性,这些专业人才要既能够做出让游客尖叫的产品,又能够在企业发展的轨道上运行,这种跨界管理,很不容易。

  经过很长时间的摸索,祥源得出来几个结论:一是分账机制必须建立好,专业公司的运营情况一定要跟运作的这个人有关,而且跟这个人的团队也要有关;二是在大的目标路径要达成共识;三是价值观要趋同,至少在人品方面,一个人可以喜欢这种工作方式、也可以喜欢那种工作方式,但是合作双方价值观要趋同;四是这些专业公司过去要有成功的案例和经验。

  这几年,祥源先后投资了十几家专业公司,未来计划投资50家这样的企业,对这些企业的管理就要花费很大的精力,但这件事一定要做,还一定要做好。我认为未来谁把专业化产品做强了,谁就能形成行业壁垒。所以我们花费很大精力与这些专业公司的团队沟通,同时集团的法务、财务、人力部门不断给这些公司提供帮助和服务,因为许多专业公司还处于初创时期。

  话题3:也谈特色小镇

  主持人:接下来的这个问题也与旅游投资有关。现在许多地方都在推动特色小镇建设,出现了某种“过热”现象。投资过多,肯定会出现一系列问题,包括真正做产品、做产业的市场主体,会发现投资后并没有达到预期效果,或者说最初设想非常好,最终成为一堆烂尾楼。近段时间我看了一些旅游小镇,多数是比较好的、比较切合实际的,都是调研了旅游市场需求的,包括齐云小镇。请大家谈一谈特色小镇建设与旅游目的地打造的关系。

  俞发祥:祥源控股集团打造齐云小镇最早的模型,是加拿大的班夫国家公园。模式很简单,就是“景区+”,景区有人流,然后小镇上衍生、配套一系列服务。班夫国家公园是一个很大的国家公园,游客一般是在公园里面观光、在小镇里面解决其他配套服务的需要,小镇里的服务品质并不亚于温哥华等加拿大的大中城市。而中国的旅游市场上还普遍存在旅游商品同质化、价格虚高等问题,游客很难享受到与城市基本相同的服务品质。

  实际上,齐云小镇的打造走了很多弯路。最早找的几位规划大师都是做城市规划的,即使是著名建筑师或规划师,做一个小镇的规划时,可能还是会出现问题。做一个好的旅游小镇,很大程度上要有一定的产业基础,虽然旅游六要素都是产业,但是还要有配套的产业,旅游设计、旅游商品、建筑、经营模式等方面,都要有跟别人不一样的地方。我认为特色小镇的核心问题,就是要有特色产业和品质性。

  齐云小镇还是留下很多遗憾:第一,整体上建筑的差异性还是不够大,没有给游客一种很强烈的亲近感;第二,商业氛围的营造以及商业服务,还需要很大提升,特别是冬季和夜晚的产品。齐云山是大黄山旅游的组成部分,黄山旅游主要是看山、看文化、看历史,而从旅游要快乐的角度来看,齐云山可以做一些互补性、互动性的产品,提升游客的体验度。齐云小镇还会建设二期、三期,尽量弥补这些遗憾。

  主持人:俞董事长说,小镇的建设跟产业特色、品质等密切相关,另外还强调了在做规划的时候,要有主见和判断才行。在小镇建设方面,应该说这几年取得的成绩是非常大的,但是问题也比较明显。

  曹杰:我们这样的企业也在做特色小镇,可想而知特色小镇有多么火了。去年底我们拿到一块30平方公里的地,里面有好多小镇。我同意集团做这件事的时候有这种考虑:我们集团下面有一个文化投资集团,以前做地产、商业、旅游等,我们一直希望能够转型,特色小镇是一种新选择。

  我认为,做特色小镇项目,一定要想清楚我们的消费者是谁,这些消费者需要什么,我们有什么特殊能力能够满足他们的需求。只有把这3方面想清楚,小镇才能够做出特色,否则跟房地产开发项目没有什么区别。经过大半年的磨合,做得还不错,初步达到了我们设想的效果。

  卢邦生:休宁县进入安徽省特色小镇名单的小镇只有两个,齐云小镇是其中之一。今年以来,陆续有一些领导来齐云小镇考察,都对小镇给予了充分肯定,许多参观过的人在开会、研讨等场合,都把齐云小镇作为一个典型案例来推广。除此之外,休宁县还有一个汽车特色小镇,规模也很大。休宁县还有豆干小镇,计划还要打造一个生态小镇。今年2月18日,中央电视台《新闻联播》的头条,用了两分钟的时间对这个生态小镇的农业供给侧改革进行了宣传,这个小镇的农业很少用农药化肥,不用除草剂。节目播出以后,小镇上茶园里产的茶叶价格上涨了50%。休宁还有一个小镇历史非常悠久,也计划按照特色小镇的模式来打造。

  说了这么多,打造特色小镇,我们认为要关注两方面:第一,小镇里必须要有特色鲜明的产业做支撑,齐云小镇的特色就很鲜明;第二,要有一个市场主体,过去我们没有用特色小镇来冠名的许多街区和小镇,在进行城市基础设施投资以后就冷了,卷闸门就拉上了。所以小镇里要有特色鲜明的产业,要有充满活力的市场主体,这个市场主体推出的产品必须要有可持续性。

  印书虎:前段时间特色小镇炒得特别火,同程旅游围绕这个主题专门开过一个会议。现在静下心来想,特色小镇到底是什么?站在游客角度,旅游特色小镇应该给每位客人一个IP。也就是说,我们跟任何一个人讲起某个特色小镇的时候,如果这个人没有去过,这个人听到之后的第一反应,应该大概有一个印象,或者这个小镇有一种能够拿得出手的东西。我前两天到黄山脚下的屯溪老街吃饭,第一个想到的是毛豆腐,到齐云山想到的就是道教文化。不管是全国知名的特色小镇,还是区域范围有特色的小镇,推向市场的时候一定要有非常鲜明的IP,IP就是游客去的理由,这个非常重要。

  汪早荣:有一些古镇,原来就是景区,然后把它升级成度假目的地,这种景区是具有原始DNA的,因此发展一定要在“古”字上做文章。还有一种小镇,本身不是景区,但有跟周边景区相关联的文化,靠着一个5A景区或者依托一个名胜风景区,小镇是这个知名景区的配套。这些都具备打造为旅游特色小镇的基本条件。除了这两种情况之外,凡是无中生有、需要挖空心思去想主题、找特色、找产业的,我认为都是没有生命力的。

  从旅游的角度来讲,游客通常只在小镇上停留一两天,但所有的配套服务要齐全,该有的内容都要有,能够有让游客留下来的理由。小镇里不能都是一堆同质化的产品,那样最终会变成一个无人肯去的地方。

  话题4:愿景与建议

  主持人:请嘉宾们用一句话或两句话,谈一谈对祥源旅游模式的概括和对祥源今后发展的建议。

  汪早荣:祥源控股集团从其他行业转型到旅游行业来,能够在齐云山开出这样一朵花,是让旅游业界非常开心的一件事。我认为祥源旅游未来就是朝着大平台、大会员、大数据、大金融的方向发展,从我们服务过的旅游集团的发展脉络来看,所有成功的旅游集团都是这样做的,绝无例外。

  印书虎:这次来到齐云山后,对祥源控股集团的了解更加透彻,所以接下来同程旅游跟祥源可以有更多的合作,一起合作共赢。同程和祥源同样是创业企业,现在也都面临着转型的选择和转型路上很多未知的风险,我们两家企业可以一起在转型的过程中携手并进,脱颖而出。

  卢邦生:休宁县地方党委政府给祥源集团的服务,有可能存在不足,但我们一直在努力。祥源集团有实力、有思想、有战略眼光,明天一定会更美好。

  曹杰:现在时代变化很快,无论是工业革命时代、信息时代,包括现在的移动互联时代,以及未来的万物互联时代,我们都不要忘了商业的本质,即怎么样用最好的产品和服务来满足消费者的需求,在这方面我们对祥源充满期待,也祝他们越来越好。

  俞发祥:祥源是旅游行业的新兵,这次参与高峰论坛和高端对话的嘉宾,都对祥源的发展表现出极大的关心和关注,希望大家以后能够长期支持和关注祥源的发展。谢谢大家!(文案整理、文字编辑:本报记者冯颖牛锦霞图片提供:祥源控股集团)

[责任编辑:彭扬]

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