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经营内容大换血 孵化超级活动IP 中粮智慧农场换农旅项目新活法

2018-11-29 14:22来源:北国网

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  11年前,西单大街上一次铤而走险的购物中心探索,拉开了中粮商业地产之旅。昔日的创新性项目“大悦城”已成为地产圈最具品牌价值和最炙手可热的项目。11年后,北京西南片区的又一次农旅“冒险”,正磨砺出中粮全新的产业地产产品。通过超级IP的自我创建与孵化,中粮智慧农场为京西南荒芜的琉璃河小镇带来了从未有过的丰盈,也为正在挣扎的众多农旅产业项目展示了一种“活法”。

  双轮经营驱动 微度假地标渐成

(多元化项目组合,中粮智慧农场的体验性模块与经营内容逐步丰满。)

  2018年10月31日,送走最后一位游客后,为期75天的闲野嘉年华活动划下智慧农场本年度大型活动的句点。闲野嘉年华是中粮智慧农场孵化的首个超级活动IP,在近三个月的时间里,凭借着闲野嘉年华中“土耳其”载人热气球的拉动以及农场休闲农业项目的组合,中粮智慧农场实现了15万客流量与1000万销售。在小红书、大众点评、抖音等一众媒体微度假项目中,它已成为关注度最高、北京最热门的微度假项目。

 
(足不出京即可体验“土耳其”载人热气球,随着热气球的缓缓上升,农场美景尽收眼底。)

  而在一年多以前,环京微度假项目的热门排行榜上,以科技农业展示为主的中粮智慧农场还在榜单之外。籍籍无名,让这座拥有全国领先农业技术、超700亩的农业项目默默生存。彼时,它与众多农旅项目都处在同一状态,行业很热项目很难。

  重新梳理经营模式后,中粮智慧农场确立了科技农业与休闲农业双轮驱动的经营板块。在休闲农业板块构建中,通过完善“吃、住、游、购、娱”的基础板块,叠加独有性内容,为项目植入爆款基因,与城市内的商业综合体形成完全的差异化,与环京的文旅型项目走出不一样的生存路径。

  以中产家庭为最优先突破点,逐步放大辐射到全客层,通过散客、团体客流与学生客群的不同聚焦,中粮智慧农场将田园体验与自然教育有机结合,打造出有针对受众的体验产品以此提高入园后的二次消费。正是高客流量与高客单消费的双重作用,中粮智慧农场的体验性模块与经营内容逐步丰满,为项目修复了发展基底,加固了经营城墙。

  在增加休闲农业板块的同时,中粮智慧农场寻找了不同于城市购物中心和一般文旅项目的经营思路。“闲野嘉年华”超级活动IP的创建与孵化是中粮智慧农场全面转型中,打出的一张牌。它以北京稀缺性户外体验载人热气球为爆点,将艺术、互动体验、音乐与衍生品做叠加,打造多元组合的IP内容。

(引入独家热气球资源,中粮智慧农场成为今夏北京地区热度最高微度假打卡胜地。)

  根据中粮智慧农场的介绍,首次亮相的闲野嘉年华由载人热气球、花海景观热气球、大地景观、萌宠乐园与星厨大餐构成。在热气球、萌宠乐园等稀缺性项目的推动下,中粮智慧农场成为今年夏天北京地区热度最高微度假打卡胜地。闲野嘉年华举办期间,农场累计客流量超过15万人次,日常客流增长80%,周末客流增长150%,国庆连续三日客流突破1万人次,同比增长超300%。在客流不断增长的同时,客群质量也在稳步提升。目前,中粮智慧农场的游客60%来自于朝阳、海淀、西城、丰台等区域,实现了辐射市级客源的效果。

(闲野嘉年华举办期间,大批市民和游客前来购票咨询。)

  经过一段时间的整合、突破和创新,中粮智慧农场产品逻辑和经营模式日趋明确和成熟,并通过系列活动发展成为现象级京郊“微度假”新地标。通过高品质休闲农业基底、独有性活动内容以及高效传播策略的助推,闲野嘉年华两个半月的活动期间,中粮智慧农场总销售额达到1000万元,单日最高销售额突破80万元,客单价同比增长49%。

  沉浸式田园体验 多维经营拓展

  今年,中粮智慧农场明确了以中产家庭为受众,以全业态服务为核心的产品逻辑,通过“吃、住、学、游、购、娱”的基础架构,区别于“千店一面”的城市综合体,满足儿童与家长需求,打造家庭消费全产品线的田园综合体。

  据中粮智慧农场相关负责人透露,无论是热气球、露天营地还是虫识世界、萌宠乐园,农场通过闲野嘉年华的亮点活动对“吃、住、学、游、购、娱”多项目联动模式进行了大胆尝试,增强消费体验,提供沉浸式微度假旅游项目,满足消费升级大趋势。

  
 

(以儿童为切入点,聚焦中产家庭消费,农场让大小游客的童真失而复得。)

  “目前,中粮智慧农场在吃、住、学、游、购、娱六大方面均有主力项目作为支撑,无论是学习自然知识、参观高新农业技术、零距离接触萌宠、亲手采摘农作物,还是品尝狂野大餐、露天营地观星,均可在农场实现一站式体验。经过三年探索,中粮智慧农场已形成学有万物课堂、游有花海漫步、住有露天营地、食有四季莳堂、娱有萌宠乐园、购有农夫市集多项目联动模式,以全生态微闭环实现自我造血。”中粮智慧农场相关负责人表示。

(羊驼、鸵鸟、矮马……农场为消费者提供了零距离接触萌宠的好机会。)

  田园综合体的运营最终都会回归到“人”,“人”也是中粮智慧农场进行项目运营的核心。据了解,今年下半年,中粮智慧农场加大了从社群层面挖掘市场和消费者的力度,不仅进一步增强与中粮体系各项目的有机联动,还通过自造活动IP、社群运营和多自营内容的活动板块,为农场吸引了大批稳定的各年龄层客群,加大对京津冀其他区域的辐射力度,提升了与消费者的触达度。

  今年,中粮智慧农场增加了对“我家田园”板块的投入力度,这一项目也增加了“地主”等核心受众的消费黏性和回店率。据介绍,我家田园一期近1.5万平方米,切分了1500个可出租地块,目前出租率为76%,“地主”数量近1000组家庭,地主来源占比以朝阳为首,其次为西城、东城、房山、海淀。优质的管家服务为农场赢得口碑,丰富的地主活动为社群间提高粘性,地主间自发组织一同前往农场、自发换菜、共同烧烤,成为农场生活方式的体现。闲野嘉年华期间,地主回店量稳定,保持在30-50人每天,实现“有温度的农场”。

  重品质、强体验的发展模式也使中粮智慧农场获得了良好的口碑和信誉。通过闲野嘉年华等活动的发酵,中粮智慧农场在微博、微信、大众点评、小红书、抖音等平台积累了数千条优质评价,其中小红书官方账号主动推荐农场项目作为周末郊游目的地,闲野兔子也一举成为京城网红打卡圣地。此外,不少宝妈也通过“北京溜娃好去处”这一标签自发进行宣传,实现精准圈层营销。

  产品拓展全垒打 突破行业常规活法

  休闲型、观光型和度假型为主的周边游受到越来越多消费者青睐。游客度假需求正在向多样化、个性化、高频化发展,观光游转向消遣休闲旅游,京郊游、周边游持续获得关注。

  根据统计,2017年,北京本地消费者在京游达1亿人次,其中有约3000万人次是京郊游。今年中秋三天小长假期间,京郊游持续火爆,郊区民俗游共计接待游客141.8万人次,营业收入达1.22亿元。其中,房山区接待游客14.4万人次。 周边游和京郊游的火爆也催生了微度假项目的不断涌现和自我迭代,在这一大背景下,如何从众多项目中脱颖而出把握先机成为关键。

  据了解,今年起,中粮智慧农场将通过“独家项目+沉浸式自然体验“的方式为制造更多记忆点,并切入自然教育类产品,进行转型升级,形成产品组合的差异化和特殊性。

(亲近自然,更亲近家人,多个项目让孩子在玩中学,在学中玩。)

  闲野嘉年华期间,中粮智慧农场对零售、手作、营地、萌宠、餐饮等多个项目进行升级,通过新增零售项目,零售销售额提升至2万元,销售比例数据也为选品提供重要指导。新增项目总销售贡献超20万。

  为应对客流高峰,餐饮推出套餐菜单,小食及盒饭与堂食分流售卖,提高效益,单日最高销售突破11万元。手作工坊体验项目由最初的5项增至20项;哇喔营地活动期间实现长期满租,收益累计近20万元。

(西餐、中餐、小食、冷饮……农场扩充餐饮种类,吸引络绎不绝的游客前来就餐。)

  “中粮智慧农场将继续优化各业态的销售比例,提升餐饮、娱乐和自营类别的销售,扩充萌宠、营地等项目的经营与活动内容,完善自然教育类产品,突出农场现有亮点,继续拉动农场客流量及销售。”上述负责人介绍道。

  在业内人士看来,目前休闲农业正在从单一的观光型农业向休闲度假型、教育型方向发展,从大城市的近郊区向远郊区发展。中粮智慧农场以农业为载体,整合商业、旅游、教育、娱乐等产业,创造全新的容器型复合经营模式,为区域多元业务发展具备着力点和出口,并具备可持续、可复制等特点。以中粮智慧农场为代表的田园综合体模式具有很强的商业价值,能更好地带动区域发展,对地方品牌的打造和提升、京郊旅游的开发和利用、民俗文化的挖掘与传承、农民创业和增收等创造更大的发展空间。

  明年,中粮智慧农场的农业项目将继续与艺术、科技、人文进行紧密融合,闲野嘉年华的IP贯穿全年活动。与此同时,挖掘休闲农业与共享农庄的模式,保证品牌价值和生活方式的输出,稳固农场核心会员社群,挖掘智慧农业体验内容,扩充休闲农业体验项目,探索新商业模式的逻辑。(小胡)

[责编:赵艳艳]

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