促消费 深融合 谋发展

——第十届中国旅游产业发展年会凝聚共识贡献智慧

　　旅游产业发展，何以实现高质量？

　　“要瞄准高质量发展目标，进一步丰富优质旅游产品供给”“要在土地、资金、融资上给予乡村旅游发展更大的便利”“要激发市场活力，扩内需促消费，积极应对当前旅游消费存在的‘赚吆喝不赚银子’现象”……12月8日举办的第十届中国旅游产业发展年会上，与会嘉宾聚焦“促消费，深融合，谋发展”主题，围绕“激发文旅潜力促消费”“丰富旅游供给拓展旅游空间”“乡村旅游创新发展”等话题进行主题演讲和对话交流，凝聚发展共识、探索发展路径、焕发行业精神。

　　激发潜力促消费

　　高水平复苏和高质量发展是今年旅游业最亮眼的标签。受宏观政策助推、经济发展向好等多重利好因素影响，旅游业发展动能澎湃，驶入全面复苏振兴新通道，成为拉动经济增长的重要力量。

　　文化和旅游部产业发展司副司长马力表示：“今年，我们深入分析制约当前旅游消费的问题难点，积极听取业界意见建议，制定实施若干政策措施。积极推动国家级夜间文化和旅游消费集聚区提质扩容，引导旅游业态创新发展。激发文化和旅游消费需求，围绕五一、中秋、十一等传统节日、法定假日和暑期等旅游旺季，组织各地举办内容丰富、形式多样的消费活动。”

　　“江西文旅频频‘出圈’、‘吸粉’无数，‘文旅+新场景、新业态、新产品’精彩呈现。”江西省文化和旅游厅党组书记、厅长梅亦表示，今年，江西文旅市场呈现出高开稳走、强劲复苏的良好发展态势，文旅市场消费有新活力。江西策划了“三百”（百县百日、百城百夜、百企百创）文旅消费季、江西旅游消费节等活动，全省开展各类文旅消费促进活动3732场，发放消费券等消费补贴3230万余元，带动文旅消费350亿元。

　　针对“推动文旅融合，促进文旅消费，共享美好生活”话题，中国社会科学院新闻与传播研究所党委书记、副所长方勇建议，要遵从文旅消费“同根共情”“同印共鸣”“同向共荣”3个规律，把握文旅消费导向；打造特色产品，筑牢文旅消费根基；强化传播手段，点燃文旅消费热点。

　　“文旅消费已成为一个提振消费、引领复苏的先锋领域。”中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋建议，文旅业闯新路，通过新的消费业态、新的消费场景和新的体验空间，用新型增量性内容把消费链条拉长，提振人均消费，进一步解决旅游业“旺丁不旺财”等问题。

　　针对旅游消费“赚吆喝不赚银子”现象，北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长蒋依依结合体育旅游发展谈到，体育旅游的消费黏性强，对于相关消费的带动能力很强。需要关注的是，我国大部分体育消费人群是非专业人士，要关注非专业人士的多元化需求，特别是女性、亲子家庭等消费群体的需求。

　　“我们主要从政策支撑、创新场景、消费环境3个方面发力，先后出台7个提振消费发展消费的政策性文件，积极培育海上深蓝旅游等特色文旅消费场景，探索公共服务与应需供给双渠道的旅游产品服务模式，形成提升旅游消费服务的长效机制。”烟台市文化和旅游局副局长张博介绍，目前，烟台正在通过主题性节庆活动引领消费市场，通过地域性产业特色扩大消费空间，用艺术性文化创作引领消费热点，多措并举让旅游消费市场更具活力、更具吸引力。

　　OTA企业如何在品牌宣传、消费提升和数字化建设运营方面赋能地方文旅高质量发展？同程旅行副总裁李明浩介绍，近些年，同程旅行不断与地方加强合作，推出一站式旅游小程序，供近60个城市使用；与众多航空公司达成战略合作，丰富旅游航线；与各地酒店合作，为游客提供多样选择。同时，积极深化“互联网+旅游”，利用平台为地方特色文旅产品推流。

　　中国电信在文旅消费新体验层面进行了很多尝试，如5G飞跃九寨沟项目、元宇宙烟花表演等。中国电信集团有限公司文宣产业研究院高级专家张从龙认为，技术应用对文旅消费侧提升具有积极作用。AIGC（生成式人工智能）是当前智慧旅游绕不开的话题，可以提供个性化旅游线路推荐以及定制化服务，提供旅游景区智能导览或对客服务，通过数字人推动创新智慧营销，还可以分析游客游览的兴趣点，助力推动旅游项目产品迭代升级。

　　丰富供给拓空间

　　今年以来，各地通过探索“文旅+体育”“文旅+科技”“文旅+康养”“文旅+工业”等融合发展路径，持续丰富文旅产品和服务供给，拓展旅游新空间，为满足人民日益增长的美好生活需要提供了多元选择。

　　2006年以来，陕西华清宫大型实景历史舞剧《长恨歌》在历史文化的深度挖掘及当代呈现中，打造了文旅融合的典范。“我们一直秉持着‘常改常新’的理念，每年都会对演出进行更新，保障演出品质，并创新推出冬季版冰火《长恨歌》。”陕西华清宫文化旅游有限公司党委副书记芮春霞说，“近几年，我们还先后与河北保定、甘肃敦煌等地旅游企业及旅游管理部门合作，持续输出旅游智慧经验，促进原有旅游供给迭代升级。”

　　“数字化、消费扩容和供给优化是近几年我们关注的重点。”杭州市文化广电旅游局文化和旅游发展中心主任周围介绍，除了发展夜经济，杭州还围绕早茶早餐、早市早集、早起运动，提出发展“晨经济”，同时积极拓展数字化沉浸式空间，丰富文旅消费供给。亚运会期间，杭州面向全球游客派送100万份“亚运文旅大礼包”，送出10万张亚运赛事门票，并通过数字化分析进一步助力产品供给、消费扩容。

　　今年，音乐节成为最火爆的业态之一，有效带动了文旅经济发展。音悦文化科技创始人CEO、迷笛音乐传媒CEO尹龙认为，2024年音乐节和演唱会发展将呈现品牌跨界、行业跨界、常态化运营等趋势。“年会上，我们推出了‘音乐中国行’项目，计划在公园、景区等地开设音乐基地，打造丰富多彩的音乐娱乐活动，让音乐节‘永不落幕’。”

　　值得一提的是，随着星空文旅目的地蓬勃发展，星空旅游活动给游客带来了新的休闲度假选择。星联CSVA联合发起人蒋晨明介绍，星空为旅游供给提供了一个创新方向，其消费群体不仅包括去天文馆的孩子，还有在都市生活的成年人。星联CSVA与文旅产业指数实验室联合发布了《中国星空旅游报告》《中国星空旅游目的地标准研究报告》，从概念、评判标准等方面为星空旅游发展提供了有益参考。

　　世界旅游城市联合会专家委员会副主任、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉建议，以投资驱动增加旅游新供给、创造旅游新空间。旅游投资是推动旅游持续发展的动力，成功的旅游投资需要把握3点，即识别旅游需求、洞察经济社会、掌握投资运营。未来，旅游投资的方向主要是以健康旅游、研学旅游、城市更新、度假旅游、文化IP和AR、VR、MR等科技应用为主体的旅游空间形态和产品与业态。

　　“文化和旅游复苏是中国经济高质量发展、健康发展、可持续发展的一个关键着力点。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，文化科技融合非常重要，要做好国家文化大数据建设，积淀人文数字资产，着眼于中国文化认同的文化自信的整体消费，促进数字文化贸易基地建设。

　　赋能乡村谋创新

　　乡村旅游被称为“藏富于民”的产业，乡村旅游的发展增加了乡村就业机会，提升了农民收入水平。如今，越来越多的旅游村镇、乡村度假地等不断涌现，乡村旅游呈现蓬勃发展态势。

　　“乡村文化是乡村旅游的灵魂，既包括有形的历史建筑，也包括无形的非物质文化遗产。赣州近年来在发展乡村旅游时，注重乡村旅游评级，目前共有5A级乡村旅游点4家，4A级乡村旅游点89家。”赣州市文化广电新闻出版旅游局二级调研员李升隆认为，发展乡村旅游要进行文化赋能，挖掘乡村的历史文化底蕴，注重文化创意策划，做好相关旅游服务，让游客有更好的旅游体验。

　　山东省临沂市蒙山彩蒙景区管委会党委书记黄树田分享了沂南乡村旅游强产业、富村民的“成功密码”并建议，乡村旅游要解决发展过程中存在的创新能力不足、业态吸引不足、运营能力不足、旅游人才不足等问题，要保护好老百姓的利益、保护好绿水青山、保护好乡村文化，进而更好推动乡村全面振兴。

　　中国社会科学院研究员戴学峰认为，发展乡村旅游尤其是乡村民宿可以帮助农民获得更好的生活，同时也可以满足城市居民的休闲旅游需求。乡村旅游创新发展一定要与当地生产生活方式相结合，建议在土地、资金、融资上给予乡村旅游发展更大便利。

　　中国科学院旅游研究与规划设计中心副主任，中国科学院地理资源与科学研究所研究员刘家明认为，乡村旅游已经进入高水平发展阶段，要做好顶层设计，朝着打造乡村度假目的地目标努力，围绕乡村休闲度假开展活动，把精品民宿、轻奢野奢度假概念融入乡村。

　　发展旅游业是推动高质量发展的重要着力点。与会嘉宾纷纷表示，要把握机遇、乘势而上，主动担当、积极作为，继续瞄准高质量发展目标、锚定人民美好生活需要，进一步丰富优质旅游产品供给，释放旅游消费潜力，积极推动旅游业深度融入中国式现代化发展大局，更好发挥旅游业在提振消费、助力文化传播和文明互鉴、助推经济高质量发展方面的重要作用。（本报记者 徐万佳 范朝慧 黄高原 见习记者 牛佳欣）