为有源头活水来

——文旅出圈如何变网络流量为发展红利

　　这个冬天，哈尔滨冰雪旅游火爆出圈，成为2024年新晋“顶流”。仅元旦假期的3天，哈尔滨累计接待游客超304万人次，旅游收入近60亿元。各地文旅部门紧随其后，纷纷开始整活……从文旅局长亲自下场，到淄博烧烤扬名，再到如今哈尔滨的“泼天富贵”，网络流量转化为实实在在的发展红利，帮助一些地区旅游产业借势起飞。

　　“整活”或是“玩梗”：为的都是让更多旅游目的地被看见

　　人造月亮、飞马踏冰、逃学企鹅、冻梨摆盘……2024年一开年，哈尔滨就凭借花样“整活”和花式“宠客”迅速蹿红。

　　1月13日晚，哈尔滨冰雪大世界的互动舞台上，55岁的哈尔滨市阿城区文旅局局长王殿友跳了一段动感十足的曳步舞，引得台下阵阵欢呼。随后视频被发到网上，引发一众网友点赞，而他的“出圈”表演也让各地文旅局的“炫技”越发“内卷”。

　　回顾过去的一年，各地文旅局长们经常“搞事情”：换装、骑马、撑筏，纷纷拍起了短视频推介家乡特产好物；与此同时，多地借势推出新项目、新产品、新业态，带动交通、餐饮、零售等其他行业加速回暖。

　　然而，无需否认的是，跟风“玩梗”成为了各地旅游推介的基本操作。只要网上出现“爆款”，就会迅速引起跟炒模仿。

　　王殿友说，他的动机很简单，就为让更多人知晓家乡，“为了这，我甘愿当个‘显眼包’！”

　　质朴的话语道出了文旅局长们的心声。

　　西南大学经济管理学院副院长黄庆华分析认为，过去，由于人们的信息渠道较少，消费者在进行旅游决策时，热门城市占据天然优势。如今，我国网民规模超过10.79亿人，网络视频和短视频用户规模分别达10.44亿人和10.26亿人。“网络平台上的热门事件，可以直接影响消费者的旅游决策”，他说。

　　纵观当今一座城市的文旅产业发展，不再单纯是某种程度上的“靠天吃饭”，后天努力变得更加重要，而这就包括那些从幕后站到台前的文旅局长们。

　　“事实证明，越来越多旅游目的地通过这种方式被看见被关注”，北京交通大学经济管理学院旅游系主任王学峰认为，文旅局长适应新场景、采用新技术创新原有工作方式，激活了文旅市场“一池春水”。

　　从“网红”到“长红”：拼的不是技巧而是诚意

　　1月18日，沈阳市文旅局局长刘克斌在社交媒体账号上发布一条消息：“听劝，沈阳站站改回来啦！小伙伴们可以打卡啦。”不少网友纷纷留言：沈阳真“听劝”！

　　游客反馈没地方寄存行李箱，沈阳“马上安排”；游客说辽宁省博物馆游览的人太多，休息座位不够，沈阳“立马加量”……

　　俗话说，听人劝，吃饱饭。沈阳正用真诚的态度解决游客遇到的“真问题”，让人们因“听劝”而对这座城市产生的好感。正如刘克斌所说：“只有把游客放在手心里，游客才能把这座城市放在心坎上。”

　　“长期以来，我们习惯于用传统的自然资源和历史文化资源建设旅游城市，希望用互联网和新型社交平台引流，但在绝对的实力面前，任何技巧都不足以解决‘网红’变‘长红’的问题。”中国旅游研究院院长戴斌表示。

　　“为什么是哈尔滨？”文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建分析认为，“哈尔滨有很不错的文化和旅游资源，这次哈尔滨没有‘躺’在资源禀赋上停步不前，而是在既有资源基础上创新性地带来了更多新玩法、好玩法。

　　因扮侠客“丑出圈”的湖北省随州市文旅局局长解伟坦言：“红”就是一瞬间的事，网络上的热点不停地在变化，“如果没有品质做支撑，我们的旅游宣传就只能是凑热闹。为此，必须要认真挖掘随州文化底蕴、旅游特色这座富矿，让人们不虚此行。”

　　“一座城市的打开方式不止一种，一座城市的出圈更没有一成不变的密码”。云南财经大学旅游文化产业研究院院长、旅游规划中心主任明庆忠说，“出圈走红”只是第一步，让游客感兴趣、愿意来、留得下，还有更多的下半场文章要做。

　　黄庆华也认为，“在信息时代，如何避免审美疲劳，唯有源源不断拿出自己城市的‘善意’，开掘‘源头活水’，向历史、向文化、向生活要答案。”

　　从引客到留客再到宠客：唯有苦练内功、补齐短板

　　4000米的高空，腾跳、开伞、降落一气呵成……

　　去年，广东省云浮市文化广电旅游体育局局长黄小涧凭借一条不到100秒的跳伞视频，让“云浮游”热度一路飙升，旅游咨询量和酒店订单双双提升……

　　一位不愿意透露姓名的文旅局长表示，与“出圈”的焦虑相比，他更担心“出圈”后没有带来本地文旅产业实质性发展。

　　在王学峰看来，同样的焦虑还困扰着许多局长，然而渐成共识的是，抱着“抄作业”的心态一味追求“出圈”，结果只能变成局长们的“自嗨秀”了。

　　从让烧烤带火的淄博、靠村超出圈的贵州，再到正当红的哈尔滨，在黄庆华看来，流量爆表后，离不开当地交通部门、市场部门以至普通市民党群同心、全民上阵，共同投入到营造“体验经济”的大潮中。

　　值得注意的是，不少地方文旅服务业的发展，还远跟不上宣传的“出圈”速度。“如果游客因为局长们的视频乘兴而至却败兴而归，这对于地方旅游品牌和文旅产业的长远发展并无裨益，反而只会消耗人们对该地区的热度和好感。”在黄庆华看来，不面对实际问题，不解决实际问题，只想着靠一波流量实现“一俊遮百丑”，这实际上无异于“撞大运”。避免这种现实落差，需要在积极引流的同时苦练内功、补齐短板，这样才能充分释放线上网络流量带来的线下消费能量

　　“最好的旅游是人的链接，城市有温情，市民有善意，游客就可以毫无违和感地融入。”戴斌说，2024年元旦假期前一周，哈尔滨市政府以《遇见冰雪遇见暖 不负美景不负情》向市民发出倡议，倡导“人人都是城市温度传递者”，有效引导了关爱游客、传递温暖的社会氛围。“事实证明，这些措施是必要的且有效的。”他说。

　　“把游客中意的尽全力做足做好，把游客介意的尽可能补强改善，保障游客行前预期与行中体验相一致，才能形成好视频吸引游客、好体验留住游客的良性发展格局，让更多游客高兴而来、满意而归。” 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）总统计师马仪亮说。（张胜）