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行业呼唤更多“冰墩墩” 原创IP如何延长生命周期

来源:新华日报2022-03-03 17:15

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  随着北京冬奥会闭幕,新晋顶流“冰墩墩”正式“下班”。作为冬奥会吉祥物的“冰墩墩”不仅蕴含着巨大商业价值,同时加速国内潮玩行业“破圈”。“冰墩墩”能否前去潮玩行业“上班”?对国内潮玩企业来说,有何借鉴的意义?原创IP如何延长生命周期?

  “冰墩墩”进入潮玩界有可行性

  北京冬奥会闭幕式的告别镜头里,“顶流”冰墩墩笑着挥手,眼中含泪向大家告别的一幕,戳中无数人的心。网友纷纷留言“舍不得和冰墩墩说再见”“冰墩墩‘下班’的第一天,想它”“让冰墩墩去潮玩行业‘上班’行不行”。

  潮玩,指拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。“冰墩墩”作为2022年北京冬奥会吉祥物,既受到奥林匹克标志保护,同时也受到专利、商标和版权的保护。纵观近50年来的历届奥运会市场开发情况,奥运会吉祥物往往是作为奥运会特许经营计划的一部分进行市场开发。赛事结束后,让冰墩墩去潮玩行业“上班”是否可行?

  “冰墩墩开发衍生品进入潮玩界具有可行性,但必须经过北京冬奥会组委会的授权。”南京理工大学知识产权学院副教授、江苏商标品牌研究中心主任徐升权告诉记者,由于北京冬奥会组委会主要职能是推动体育事业的发展,其本身具有公益性、特殊性,因此并不能从事纯粹的商业活动,只能许可他人在商业活动中使用该吉祥物和进行商业化的衍生品开发。按照法律规定,北京冬奥会组委会通过授权获得的收益必须用于所服务的社会公益事业。

  在潮玩行业摸爬滚打了7年的杜一凡有着不同的担忧。作为造次元南京建邺吾悦广场店的店长,在冬奥会期间见到有很多人来店里问有没有冰墩墩卖。“大家认为冰墩墩跟店里平时卖的盲盒、摆件没什么区别,但实际上有很大不同。除了版权问题,冰墩墩要在潮玩行业‘上班’还面临着IP能力的问题。”杜一凡直言,IP能力即IP的可设计性、可持续开发性,冰墩墩是否能变换出更多造型,在持续开发中能否增添更多花样很难说。

  对此,徐升权也表示,如果北京冬奥会组委会同意将冰墩墩这一IP授权给潮玩企业,进行商业化的衍生品开发,被授权方一方面要接受授权许可合同的规定,不能超越双方约定进行开发利用,另一方面,被授权方还不能出现有损社会公共利益、有损IP形象的行为。擅自改变特殊标志文字、图形以及超出授权范围的使用,都是侵权行为,需要承担法律责任。

  国内企业相继试水原创国风IP

  潮流玩具的赛道,IP是核心竞争力。“目前潮玩市场的IP主要有两类,一是潮玩厂商联合设计师建立原创IP,并制造玩具售卖给消费者,比如泡泡玛特;二是潮玩厂商通过IP授权的方式,使用奥特曼、海贼王等知名IP形象,通过模型设计制造出的潮玩。”杜一凡说。

  不少业内人士表示,“冰墩墩”之所以“出圈”,触动消费者的点正是其身上所拥有的国潮元素。眼下,潮玩行业正期待更多像“冰墩墩”一样的国潮原创IP涌现。冰墩墩设计团队负责人曹雪表示,国潮不是简单拼贴中国元素,而是要把中国的历史文化融入设计的DNA。

  总部位于苏州的中国新文创品牌Rolife若来自2019年推出首款国风治愈系手办——Nanci囡茜一代“今夕何夕”后,这款歪头吹泡、酣睡神游的治愈IP以其国风形象,迅速圈了一波粉丝,化身为自带话题的古装美人。随后,Nanci又先后推出“林深不知处”“与子成说”“十二生肖”“二十四节气”等多个系列,备受消费者的喜爱和追捧。

  Nanci囡茜的设计师Sadie表示,Nanci身着古装的形象,也折射出她的故乡——苏州,兼具传统风雅与潮流时尚的古风今韵。

  随着大型文化节目《上新了·故宫》播出,故宫打造出一批承载故宫故事的文创产品,让故宫IP走进寻常百姓家;三星堆博物馆、河南博物院推出的“考古盲盒”,把青铜器、玉琮、铜佛、铜鉴等“微缩文物”藏进土中,为博物馆IP文创打造开了好头,重塑文化活力……各类中国元素的产品受到市场欢迎,让国潮成为文创发展的新趋势。

  数据显示,春节前夕包含IP年货礼盒在内的多品类礼盒类产品热销,尤其是国风IP礼盒订单量同比增长300%,潮玩IP礼盒同比增长100%。记者了解到,今年已有不少企业推出国风元素潮玩,例如泡泡玛特旗下IP“BUNNY”春和景明系列首次挑战国风。山海潮玩以中国古代经典《山海经》中的奇幻生灵为原型,推出了初代产品“山海萌物”系列。山海潮玩相关负责人说:“我们也渴望看到更多属于中国,可以流行到全世界的新的潮玩IP。”

  IP宇宙更能延长生命周期

  从过去经验来看,大多数赛事吉祥物的“生命力”都较为短暂。那么包括“冰墩墩”在内的原创国风IP如何延长生命周期呢?

  “冰墩墩和大耳朵图图、黑猫警长同框,梦幻联动呀!”24日,在南京工作的周檬看完电影《我们的冬奥》后感叹。不同媒介载体的接力呈现,也正是延长IP生命周期的方法之一。

  1928年,米老鼠登陆大银幕;1966年,奥特曼在日本特摄电视剧初次登场;1996年,宝可梦在Game Boy角色扮演游戏中首次亮相……这些消费者所熟知的经典IP也在千方百计延长生命周期。例如米老鼠,通过不断注入新的内涵和持续开发衍生品,逐步开发拓展成为米奇家族。原本作为米奇最爱的玩具熊达菲,已形成颇具规模的达菲家族,拥有星黛露、玲娜贝儿等“顶流”。

  “玲娜贝儿表面看似横空出世,实则是老牌IP企业迪士尼洞察市场之变、精准把握消费者心理的又一经典之作。”江苏省社科院经济研究所副所长吕永刚分析,其本质是“一老一新”双重IP运营和某一类IP“组团式”的运营。“这一类IP看似‘轻量’,实则灵活多变,让年轻消费者得以主动参与其中,创作出彰显个性与创意的效果,让IP本身具有延展性。”

  据全球知名数据统计公司Statista发布的报告显示,截至2021年8月,宝可梦、Hello Kitty、小熊维尼、米奇家族、星球大战、迪士尼公主、面包超人、漫威电影宇宙、马里奥、哈利波特位列全球吸金IP前十名。不难发现,一半以上的IP都有着庞大的虚拟世界,形成独一无二的IP宇宙。其中,位居榜首的宝可梦拥有800多种小精灵,累计吸金达1050亿美元。“小学五年级我在神游机上玩宝可梦,工作后还在玩宝可梦大集结。”家住南京的95后张欣怡说,“有这么多款宝可梦,总有一款是会打动你的,所以这一IP生命力超强。”

  目前,国内“潮玩第一股”泡泡玛特正打算进军“主题乐园”,这也许是一个契机将旗下分散的IP进行有效的联结,从而建构属于自己的IP宇宙,创造一个新的故事。

  吕永刚建议,企业要洞察消费者丰富的特色化需求,不仅善于敏锐把握需求端变化进行敏捷性供给创新,更善于通过供给创新引领需求、塑造需求,打造出原创性、标志性的本土IP,打造属于江苏、中国的IP经典和市场“人气王”。(新华日报·交汇点记者 丁茜茜 洪叶

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