过去20年，我国的经济社会建设和发展取得了令人瞩目的成绩，其中，科技和人文是重要的增长点。文旅产业是“科技+人文”的重要载体，也是提升人民幸福感和普惠民生的重要抓手，文旅产业的高质量发展成为经济社会发展的重要突破口。在此背景下，如何走出有地方特色的旅游发展之路，成为每个城市下一阶段发展的重要议题。

　　挖掘细分赛道，避免同质化

　　今年“五一”假期很火热，据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%。

　　尤为值得注意的新趋势是，越来越多下沉市场旅游目的地受到游客欢迎。据一家在线旅游服务平台今年的“五一”假期旅行数据，在旅游订单同比增速上，安吉、桐庐、都江堰等县域目的地的平均同比增长达36%，县域市场酒店订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%。

　　过去很多年，很多旅游目的地始终强调“大”，比如打出“某某之最”“第一个某某”的招牌，试图用一种宏大的描述吸引游客。很多城市在旅游产品的定位与选择上都在重复建设同质化的景区、街区、酒店等项目，而忽略了对自身独一无二的细分赛道的发现与挖掘。差异化是文旅品牌的必修课，唯一性是持续盈利的重要密码。

　　县域旅游热的兴起，一是因为年轻一代更追求性价比与小众极致，让冷门目的地通过互联网传播有机会“出圈”。二是越来越多的县域从政府到市场主体在文旅产品打造方面日趋成熟，能够抓住自身特色，利用好自媒体传播红利，打造出具有一定水准的“爆款”产品，使县域“逆袭”成为可能。

　　在陶瓷界，景德镇可以说是国际一线城市；在足球界，榕江可以说是我国新一线城市；在“乡建”界，留坝可以说是我国新一线城市；在儿童友好界，光山可以说是我国新一线城市；在非遗民艺界，苍南可以说是我国新一线城市……上述城市在各自细分领域的挖掘，不仅找到了其文旅产业发展的出路，也反映了我国特色文旅产业的发展思路。

　　如今的县域旅游绝不仅是农家乐，而是深入挖掘在地特色的旅游文化氛围，比如，利用宿集、露营、研学游等特色项目将“吃喝玩乐游购娱”一体规划，这些旅游方式既可以传承传统文化，又可以满足现代旅游消费需求。

　　当生态资源、文化资源优势并不明显的袁家村依靠“三产融合”发展乡村旅游走上致富路、打开振兴门，带动当地基础设施和公共交通发展、城乡环境改善和相关产业发展。这不是唯一的成功案例，每个城市、地域都能找到属于自己的唯一IP，对自身特色的挖掘将在文旅产业上发挥巨大的杠杆作用。

　　内容为王，动态活动强化目的地创新力

　　如今，很多文旅产品呈现为动态，而不是静态，文旅行业越来越重视以新鲜内容满足用户需求。在新媒体时代，人们的出行决策越来越受到社交媒体的影响，我们可以发现，一些头部文旅IP以高频率的活动占据着各类社群朋友圈。

　　第一是赛事类。包含运动类赛事，如马拉松、越野、机车、骑行等；创意类赛事，如建筑设计、公共艺术、研学路线、非遗文创等。赛事可以吸纳相关人才、产生较多的优质内容和产品，从而吸引相关社群形成聚集效应，有利于特定群体的精准消费转化。

　　第二是峰会类。以行业和专业的力量赋能目的地IP，通过不同规模的论坛、沙龙、研讨、工作坊等活动，不仅可以吸引专家聚集，同时也可以将多个行业的资源有效导入在地文旅产业生态。海南国际文创周、长江文化艺术周、秦岭文创周等都是以此定义自身的细分赛道。

　　第三是广义上的策展类。我们把美术、戏剧、非遗以公共美术装置、沉浸式戏剧、非遗文创等方式融入我们的生活场景，让美术走进市井，让戏剧走进商业空间，让非遗通过当代设计焕发活力、成为潮流消费品，丰富我们的生活，也成为线上、线下引流神器，以策展的视角、轻投入的方式焕新我们的城市与乡村，成为提升文旅体验行之有效的路径与方法。

　　第四是节庆类。各种艺术节、戏剧节、冰雪节、露营节、“村超”“村BA”、机车、龙舟……很多品类及细分垂类，都可能成为具有唯一性的独立节日，也都可以打造一方文化IP。我国拥有众多特色各异、文化底蕴深厚的城市，有充分的内容可以创造出媲美国际节庆IP的节庆类活动。因为一个节，了解一座城，举办节庆类活动可以成为目的地城市提升影响力的重要途径。我国在这一领域有着巨大的提升空间，利用城乡建设过程中产生的大量建筑景观空间，通过一定的节庆活动，可以聚集优质内容供应商，有效盘活相关空间，提供高品质交互体验，产生更高附加值。

　　探索全季运营，以编导的视角看文旅

　　当前，旅游行业如何在一波又一波的旅游消费带动下促进“流量”变“存量”，如何能够平衡淡旺季、延长游客停留时间、提升客单价与复购频率，成为文旅发展的新议题。

　　目前，一些文旅项目依然延续着地产或传统商业的工作方式，空间造型与品牌拼凑无法有效形成有机的文旅项目，像是仅有演员、没有剧本的一盘散沙。

　　优质文旅项目背后往往有优质的剧本和高超的导演，让演员与场景都发挥出极致价值，让游客能深刻体验并产生代入感，达到文化上的共振与认同，乃至形成高黏性社群。

　　因此，像编剧一样去打造文旅产品，以写剧本的心态和方式去挖掘在地文化、设计角色经历、设置场景氛围、配置业态内容，再以导演的视角，让主理人像剧本中的角色一样有机联动成为产业生态，共同为受众带来层次丰富的文旅体验。从阿那亚到陶溪川，从麓湖到袁家村，文化与旅游融合较好的项目，往往都在顶层设计中以编导思维不断迭代。

　　树立未来眼光，构建人才创新生态系统

　　新的消费需求、新的旅游产品对操盘团队提出了新的要求，产品思维、设计思维、编导思维、媒体思维、运营思维、复合型组织架构与复合型人才都不可或缺。随着文旅行业对多元复合型人才需求的不断提高，人才不足一定程度限制了文旅行业的发展。因此，如何为文旅产业输送更多合格人才，成为产业高质量发展的关键。

　　读万卷书，行万里路，自古以来，教育和旅游就有着密不可分的关系。在“产教融合”的实践探索中，文化和旅游产业具备优渥的土壤。有些文旅产教融合平台就让大学生走出校园，在头部文旅企业主理人的指导下，以文旅园区为实训基地，通过策展、造节、开店、研学、直播等多种方式，用实践的方式接触最前沿的文旅历练，迈出从学历教育到能力教育的重要一步。

　　政府、高校、科研机构和企业等主体应发挥协同作用，以全新视角重新审视文化和旅游产业人才培养的方式，满足市场需求的变化，构建能够持续适应现代化产业发展的人才创新生态系统。（王 旭 作者系SMART度假产业专家委员会秘书长、博鳌文创院执行副院长）