“文旅融合”“智慧旅游”代表旅游景区适应市场需求转型升级和高质量发展的重要方向，代表旅游景区落实新阶段旅游业发展政策，特别是全国旅游发展大会精神的具体举措

　　国家标准化管理委员会近日发布《旅游景区质量等级划分》（GB/T 17775—2024）国家标准（以下简称“新《标准》”），代替2003年版《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准，成为旅游景区质量等级划分依据。新《标准》将于2025年3月1日正式实施。相较于2003版本，“文旅融合”和“智慧旅游”是新增的两个独立的项目要求，这体现了“文旅融合”和“智慧旅游”内容在新《标准》中的特殊地位和重要作用。

　　“文旅融合”和“智慧旅游”对于推动规范引领旅游景区高质量发展，促进旅游景区发展行稳致远意义重大。

　　如果说新《标准》中其他7个方面“资源价值、旅游交通、游览设施、游览服务、旅游安全、资源与环境保护、综合管理”代表旅游景区管理服务基本要求，而“文旅融合”“智慧旅游”则代表旅游景区适应市场需求转型升级和高质量发展的重要方向，代表旅游景区落实新阶段旅游业发展政策，特别是全国旅游发展大会精神的具体举措。

　　一是明确了旅游景区“守正创新”的总体导向。“文旅融合”是新时代文化和旅游业发展的基本遵循，也是基本背景，是旅游景区高质量发展最基础的“守正”。

　　党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区”。党的二十大报告明确，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。党的二十届三中全会通过的《决定》强调，“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”。

　　“文旅融合”要求处理好“保护与开发”“发展与安全”的关系，要加强景区生态环境保护，突出绿色发展理念植入，加强景区特色文化保护传承弘扬，创新文物和文化资源保护利用模式。

　　“智慧旅游”则代表旅游景区创新基本导向，强化以科技赋能景区发展，通过新质生产力培育，推进旅游资源保护利用创新，促进景区新产品、新业态、新场景培育以及新商业模式创新。

　　二是明确了旅游景区“提质增效”的主要路径。“文旅融合”的内容包括文化主题、文化利用、文化传播。对旅游景区提质增效而言，主要有3个关注点。

　　其一，加强文化主题，通过特色挖掘，全面提升市场辨识度，增强旅游景区市场影响力和传播力。

　　其二，突出文化利用，主要通过旅游景区本土文化展示、文化利用、文化活动，通过非遗进景区、演艺进景区、活动进景区、文创产品创新，通过文旅融合新产品、新业态、新场景培育和产业化发展，不断培育旅游景区新的消费点。

　　其三，重视文化传播，通过引导景区加强文化传播、企业文化建设、员工文化认同等，构建景区独特企业文化，提升企业员工的忠诚度和凝聚力。

　　“智慧旅游”包括智慧服务、智慧管理、智慧营销3个方面，本质上包括两个方面内容，即“传统旅游产业数字化改造”和“未来数字旅游产业化提升”。

　　“传统旅游产业数字化改造”，即通过科技赋能旅游景区发展，通过大数据分析和人工智能技术，了解游客的兴趣爱好、消费习惯等，为其提供定制化的旅游产品和服务，推动旅游景区实现精细化管理、精准化服务、精确化营销。

　　“未来数字旅游产业化提升”，即通过数字旅游产品业态打造，开发数字化旅游产品，提供虚拟现实、沉浸式体验等新场景与新空间，为旅游景区体验增添无限可能。

　　三是奠定了旅游景区“融合发展”的坚实基础。未来，旅游景区建设将不再局限于单一的旅游元素，而是走向融合与多元化。旅游景区将承担文化保护传承利用、文化教育、公共服务、旅游观光、休闲娱乐、科学研究等功能，旅游与文化、科技、教育、体育等领域的深度融合将成为常态。同时，景区与周边的城市、乡村也将加强协同发展，推动旅游与农业、工业、服务业等深度融合，形成区域旅游发展新局面。这使得旅游景区在服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴中扮演着更为重要的角色。

　　这种融合方式，不仅需要文旅融合背景下特色文化主题挖掘和彰显，更需要文旅融合和智慧旅游赋能下的旅游产品业态重构、旅游产业链完善优化以及旅游管理运营模式整合和商业模式创新。

　　以核心旅游景区为例，只有旅游景区实现充分发展，才能够释放流量外溢效应，带动周边乡村发展旅游，提供农家乐、民宿等服务；助力城市完善配套设施，如交通、餐饮、购物等，共同为游客提供全方位、多层次的旅游体验。

　　总之，“文旅融合”和“智慧旅游”两块新增内容是新《标准》对国家旅游发展战略在旅游景区行业的具体政策响应，是应对旅游市场需求变化和景区发展趋势的科学选择，是旅游景区标准化管理紧跟时代步伐、变革创新的重要工作抓手，有助于更好满足游客日益多样化、个性化的需求，打造具有吸引力、竞争力和可持续发展能力的高质量景区。（席建超 作者为中国科学院地理科学与资源研究所研究员）