当前，文旅市场竞争日趋激烈，消费者对高性价比、更具体验感的需求正在倒逼供给端加速创新。《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》的出台，有利于形成“政策引导+市场驱动”的双轮并进模式，构建起“需求牵引供给，供给创造需求”的良性循环

　　近日，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（以下简称《若干措施》），提出6个方面18项具体措施，其中在“扩大特色优质产品供给”方面提出，丰富文化娱乐产品，推出特色旅游产品，开发时尚国潮产品。

　　当前，我国文旅产业蓬勃发展，消费者对文旅产品的需求发生了显著变化。年轻人不再满足于传统单一的观光型旅游产品，而是更加关注旅游活动中的体验感和情感共鸣，希望获得一次愉悦身心、情感共振、文化体验独特的深度旅游。

　　人们期待旅游目的地能够提供完善便捷的公共服务，同时提供更多具有主题性、参与感、感染力的特色优质文旅产品。即便那些早已声名远播、并不缺流量的标志性景区，游客也希望景区的旅游产品能够与时俱进、不断迭代升级，让游客感受到景区的创意巧思与诚挚用心。

　　文旅产业本质是内容产业，特色优质的产品是产业繁荣发展的根本。旅游市场并不缺少消费需求，而是缺少能够激发强烈消费欲望的优质产品。当前，各地文旅部门和市场经营主体都在想方设法推动产品创新，非遗旅游、文娱旅游、冰雪旅游、智慧旅游等领域亮点纷呈，希望给人们的旅游带来更多的快乐与享受。

　　然而，受主观因素或客观条件影响，一些地方的文旅产品供给仍然不甚理想。虽然当地景观和历史文化资源丰富，但是不少地方仍然处于原始、静态的展示状态，既缺少文化内涵的深度挖掘，又缺少运营模式的灵活创新。特别是一些景区的旅游纪念品同质化严重，难以激发人们的购买欲望。《若干措施》提出“扩大特色优质产品供给”的系列措施可谓有的放矢、对症下药，切中要害。

　　一是要大力丰富文化娱乐产品。旅游业六要素中，“娱”是重要且潜能无限的内容，是具有文化主题性、精神愉悦性和体验沉浸性的旅游方式和消费行为。随着旅游的文化性、内涵性、沉浸性与融合性等发展趋势不断增强，加快构建灵活高效的供给体系，创新打造丰富优质的文化娱乐产品，是更好满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的迫切要求。

　　首先，要强化前端创意策划，深度挖掘传统文化内核与当代社会思潮的契合点，找到文化娱乐内容的鲜明主题与创意切入点。

　　其次，要结合现代科技和消费需求，创新文娱项目的表达和体验形式，如打造旅游演艺、游戏游艺、特色游乐项目等。

　　此外，还需多维度创新落地场景，不仅要优化营业性演出审批流程，确保大型剧场演出的数量与质量，还应通过认定和评选“名特优新”个体工商户，利用其小而专、小而美的特点以及运营灵活性，打造小型主题影厅、戏剧酒吧、非遗工坊等多样化的文旅消费场景。

　　二是要大力推出特色旅游产品。旅游的魅力在于差异化，生命力在于特色化。当部分常规旅游产品因同质化而受到“吐槽”的时候，一些基于地方特色文化或资源开发出的独特产品却受到市场的热捧，如哈尔滨的冰雪文化旅游、山西的古建筑文化旅游、贵州的“村超”赛事旅游、泉州的簪花体验旅游、贺兰山东麓的葡萄酒主题旅游等，持续火爆出圈。

　　在当前消费偏好日趋多元化的时代，城市或景区应避免试图取悦所有的消费者。我国国内旅游市场规模不断扩大，消费潜力巨大，每个特色赛道只要做得出色，就能够形成足够大的产业规模。无论是温泉、旅拍、房车、邮轮、游轮、游艇、乡村民宿，还是低空飞行、潜水、山地运动、定制高端旅游等，都值得有特色资源的地区深入探索和开发。特别是可以面向银发群体，打造温泉、疗养、怀旧、慢游、专列等特色旅游产品，进一步激活老年群体庞大的消费潜力。

　　三是要大力开发时尚国潮产品。国潮的兴起源于文化自信，文化自信来源于国家日益强大的综合实力。将具有优良品质的国货与源于传统文化的时尚相结合，让年轻消费群体产生了强烈的情感共鸣和价值认同，彰显“民族范儿”和时尚感的国潮产品成为不少年轻人的消费新选择。

　　推动时尚国潮产品的繁荣发展，重点在于根据市场消费偏好，构建“文化挖掘—创意转化—多维营销”供给体系。其中，在研发环节，要建立文化数据资源库，深挖文化内涵与精神价值，提炼标志性要素与符号。

　　在创意转化阶段，要科学评估特色元素的文化价值、美学价值与市场价值，将之运用到服装、箱包、珠宝、美妆、玩具等领域之中。例如，提取传统文化的经典符号，通过设计师与非遗传承人合作，开发出兼具美感和实用性的生活用品。

　　在营销环节，要充分利用智能媒体、社交媒体、虚拟体验空间和线下体验工坊等多种形式，推动时尚国潮产品“出圈”，打造更多具有市场知名度和美誉度的国货“潮牌”“潮品”。

　　文旅产品作为文旅消费的核心载体，是满足游客多样化、个性化、品质化需求的关键所在。当前，文旅市场竞争日趋激烈，消费者对高性价比、更具体验感的需求正在倒逼供给端加速创新。《若干措施》的出台，有利于形成“政策引导+市场驱动”的双轮并进模式，构建起“需求牵引供给，供给创造需求”的良性循环，进而把今年春节假期文旅市场的“开门红”转化为全年的“满堂彩”，为文旅经济高质量发展注入持久的强劲动力。（熊海峰 黄靖奇 作者单位：中国传媒大学文化产业管理学院）