“第一季度文化和旅游行业投资指数回升，投资综合指数为127.6，较2024年前三季度增长4.6%。”中国旅游研究院、中国游艺机游乐园协会近日联合发布《2025年第一季度文化和旅游行业投资与游乐装备采购指数调研报告》（以下简称《报告》），给出了相关数据和分析。文旅投资回暖的驱动因素是什么？哪些投资方向值得关注？投资趋势有何变化？记者日前进行了采访。

　　市场+政策 投资回升向好

　　《报告》对比分析了投资总指数、行业整体信心指数、文旅投资信心指数、文旅投资意愿指数，作出文旅行业投资指数回升的判断。

　　2024年以来，各地文旅投资信息频频发布。如浙江举办文旅产业投融资对接活动，累计签约金额217.8亿元；四川省文化和旅游发展大会暨第十届中国（四川）国际旅游投资大会上，签约金额484.89亿元；广西文化旅游产业投融资大会上，签约金额316.9亿元。

　　文旅经营主体的实际体感和决策也体现了投资向好的趋势。比如，中国旅游集团今年计划投资总额较2024年增长28.5%；陕西旅游集团有多个新增及延续的投资项目，涉及传统旅游项目、旅游科技项目及旅游综合体等，投资额共计约17亿元。

　　《报告》认为，投资回暖的驱动力主要在于3个方面：繁荣的市场、旺盛的需求提振了投资信心；国家战略、政策红利修复了投资意愿；供给革新、科技赋能拓展了投资边界。

　　在各项扩内需、促消费以及入境便利化等措施推动下，我国三大旅游市场的良好表现无疑为投资回升提供了支撑。中国旅游研究院近日发布的报告显示，2024年，国内旅游花费达到5.75万亿元，人均消费创历史新高；入境游客13190万人次，同比增长61%，恢复到2019年九成以上；出境旅游达1.46亿人次，接近2019年水平。

　　“文旅投资回升得益于政策红利释放、资本市场稳步向好、文旅消费市场繁荣。”北京大学教授、博士生导师，北京博雅方略文旅集团首席专家窦文章说，政策方面，既包括促消费政策，也包括专项债、税收优惠等政策。资本市场方面，A股文旅关联指数向好，景区类上市公司平均市盈率回升，文旅不动产投资信托基金加速推新、私募基金文旅专项规模稳步扩大。

　　潜力+机遇 投资方向明晰

　　《报告》显示，第一季度文旅行业投资的主要领域集中在景区场景营造/更新改造、娱乐休闲业态、商业综合体/文商旅综合体和科技领域。分类来看投资偏好，综合性旅游集团、景区/度假区偏好文化挖掘/活化；旅行服务、旅游装备制造企业偏好科技赋能；住宿、演艺企业偏好文化挖掘/活化、创意设计；主题乐园偏好潮流娱乐。

　　作为以旅游为主业的中央企业，中国旅游集团当前的投资方向是什么？中国旅游集团有关负责人介绍，今年，集团坚持以“守正创新、提质增效、融合发展”为根本遵循，通过投资着力提高创新创意和科技赋能能力。通过“十四五”规划中期优化和战略研讨，进一步明晰了各业务板块的战略定位，抓好存量核心业务提质增效，培育第二增长曲线。集团今年将以首发经济、冰雪经济、银发经济等为工作重点。数字经济、平台经济、体验经济等新业态也极具潜力，集团将以更积极开放的态度拥抱未来、抢抓机遇。

　　陕西旅游集团党委书记、董事长周冰介绍，集团聚焦存量更新和项目提升，以白鹿原影视城为例，不断对其进行转型升级，提升竞争力；聚焦优势产业和高成长产业，集团优势在演艺、索道、体育等领域，比如《长恨歌》等20多台大型旅游演艺获市场认可，索道业务覆盖20余个省份；聚焦战略性产业，如丝路旅游，精心打造了丝路欢乐世界项目，未来将培育新的增长点。

　　湖北文化旅游集团重点关注新兴产业和未来产业布局，统筹推进传统产业向高端化、绿色化、智能化升级，如发展智慧文旅、生命健康产业、低空经济等。

　　对于投资潜力和机遇，业界人士也给出了判断。深圳大学旅游发展研究中心研究员刘杰武认为3个方向值得关注：一是“新科技+文旅”，AI、AR/VR、机器人、低空等技术应用；二是“新消费+文旅”，直播、在线营销、运动社群、“康养+”、“养老+”、谷子经济等新消费方式；三是“新场景+文旅”，提升改造原有场景的案例增多。

　　稳健+前瞻 投资策略变化

　　《报告》认为，存量盘活、内容运营和领域细分构成投资基本盘。《报告》课题组成员、中国旅游研究院数据分析所助理研究员张佳仪分析，投资策略和偏好变化方面，一是从新增到升级改造、从单一元素到复合业态的存量盘活。二是从长期固定到高频更新、从舶来引进到自主研发的内容运营。三是分行业、分领域加速差异化细分。

　　中国旅游集团投资策略有哪些变化？据介绍，2025年集团将以“战略引领、结构优化、效能提升、风险防范”为导向，聚焦旅游主责主业，加快推进文旅深度融合发展，扩大免税、景区、酒店等主业的有效投资。一是确保投资与集团战略有效衔接，加强对各业务板块战略转型升级的支持，积极探索战略性新兴产业的布局机会，通过投资助力海南国际旅游消费中心和自贸港建设，加快发展服务香港民生产业第二增长曲线。二是聚焦主业短板加大投资比例，合理增加优质股权类投资。坚持提质增效，充分考虑投资的战略价值和经济价值，重点支持能为集团可持续发展、追求卓越提供支撑作用的投资机会。三是注重投资后的有效整合和计划高效执行，坚持融合发展，加强投后在管理体系、产品布局、业务模式等方面整合的有效性，推动集团通过有效投资增强核心功能、提高核心竞争力。

　　“与前几年相比，陕旅集团的投资策略发生了显著变化。”周冰介绍，从追求高速发展转变为更注重高质量发展。过去更侧重于项目数量的增长，现在更关注项目的运营与效益。在项目规划与建设中，更注重数字化应用。自2020年集团持续加大数字化转型投入力度以来，已完成数字化文旅项目建设超50个。

　　在投资策略方面，湖北文化旅游集团文旅主业从资源依赖型向创新驱动型升级，从规模扩张向精准发力持续转变。在投资偏好方面，目前正围绕科技创新、沉浸式体验、聚合生态、资本引领等方面多维发力。同时，关注前沿科技应用、沉浸式体验、聚合生态打造，注重资本引领，践行“战略并购+产业孵化+资产整合”三轮驱动策略。

　　浙江省文化和旅游智库专家、浙江工商大学文化和旅游创新发展研究院院长易开刚认为，当前，文旅投资更加稳健、更具前瞻性，注重存量资产的盘活；大规模投资减少了，尤其是古镇投资、主题公园投资更为谨慎；小而美、小而精的投资受到更多关注；更加重视市场可行性，注重内容为王、体验为王；更加关注项目运营。

　　刘杰武认为，当前趋势是存量提升大于新建投资；短期投资大于长期投资；投熟不投生；投主流刚需市场而非培育性市场。

　　“当前文旅投资正经历结构性变革。”全国工商联旅游业商会常务会长、北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人刘锋说，一是资本逻辑转型——从政策输血到市场造血，PPP模式广泛应用，推动项目市场化运作与盈利模式创新；二是文化叙事升级——从舶来IP到本土基因觉醒，过去依赖国际IP引进的模式逐渐转向自主创造；三是运营模式进化——从空间经营到场景运营，投资者从“跑马圈地”转向“精耕细作”。以上趋势标志文旅投资进入质效并重的新阶段。（本报记者 李志刚）