场景消费高度契合文旅消费的体验需求。与一般消费重视产品或服务的功能和价格、对过程体验关注度相对较低等特征不同，场景消费更加强调情境营造和情感体验打造，可以在特定故事或文化背景中，更好满足消费者个性化、融合性、社交性等多重需求

　　今年年初，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出打造新型消费场景，支持在文博场馆、景区、街区、邮轮、大巴等打造沉浸式体验空间，推出一批沉浸式文旅新产品新场景，各地积极落实上述措施。随着暑期到来，气温飙升，夜间旅游持续升温。国内越来越多的文博场馆及头部景区开启夜场，延长开放时间。同时，各地聚焦夜经济，发力夜间品牌节庆活动，举办市集、夜秀、夜游等不同形态，打造跨界融合文旅新模式和消费新场景。

　　场景消费是繁荣文旅消费的重要内容。随着收入水平的持续提高，人们对文旅消费的需求已经从观光游览向深度体验、文化浸润、休闲度假转变。特别是“Z世代”群体的崛起，催生了以沉浸式体验、国潮文化、夜间经济等为代表的场景消费新型业态。

　　场景消费高度契合文旅消费的体验需求。与一般消费重视产品或服务的功能和价格、对过程体验关注度相对较低等特征不同，场景消费更加强调情境营造和情感体验打造，可以在特定故事或文化背景中，更好满足消费者个性化、融合性、社交性等多重需求。

　　随着旅游市场需求多元化、个性化特征的不断增强，人们已经不再满足于单纯的旅游产品消费，旅游需求开始从单一的产品功能向多元场景体验转变。人们更倾向于选择能够提供独特记忆、沉浸式体验的场景，希望在参加音乐节、艺术展览等文化活动中，在景点、酒店、餐厅等旅游场所中，在短时间内深入地方文化情境，感受地方文化内涵，增强文化体验；同时，实现与同伴互动交流，结识新朋友，丰富旅行体验，实现情感与文化的相互增进。

　　场景消费成为文旅消费的重要组成部分，西安大唐不夜城通过培育和塑造“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”等一系列现象级场景和文化IP，年接待游客量达数千万人次，带动周边酒店、餐饮、购物、文创等相关产业收入大幅增长，每年为西安带来的旅游综合收入不菲。

　　场景创新成为繁荣文旅消费的关键任务。在虚拟现实、人工智能等技术的支持下，文旅消费场景的表现方式和呈现手段不断创新，形成了一系列以“沉浸式演艺、数字博物馆、智慧景区、主题乐园、文化街区”为代表的多元化旅游消费场景。

　　场景创新成为提升文旅消费体验、激发消费者好奇心和消费欲望，催生新消费业态的重要方式。同时，场景创新通过消费模式创新拓展消费时间和消费空间，催生夜间餐饮、住宿、服装、道具等上下游产业，在促进产业升级的同时，推动文旅产业向高质量、多元化方向升级，塑造独特的地方文旅品牌。例如，贵阳天河潭景区以喀斯特地质资源优势为载体，创新打造“天河潭烟花秀”、数字异形LED舞台、数字直播间等多个鲜活消费场景。不到三年的时间，景区便成功举办了百余场主题烟花秀，打造出电竞潮玩地、爱乐聚集地、生态必游地三大全新引力IP，共接待游客近300万人次，相关话题曝光量超过5亿，场景创新为景区发展注入了强劲动能。

　　随着场景创新在繁荣文旅消费中的作用渐渐在全社会形成共识，如何解决场景创新过程中文化创意的深度挖掘与精准提炼，实现技术性呈现与表达方式适配，考验着各经营主体在专业知识、工作方式和节奏上能否建立高效顺畅的沟通协作机制，能否引进既懂文化、旅游又懂设计、技术、运营等多领域知识的复合型人才，这些成为现阶段以场景创新繁荣文旅消费的关键任务。

　　笔者建议以场景创新推动繁荣文旅消费应重点关注以下几个方面：

　　一是挖掘当地历史文化、民俗风情、自然风光和农业资源等多种基因，培育具有独特IP属性的主题街区、文化聚落、沉浸式历史博物馆、民俗文化村、田园综合体、乡村民宿集群等多元消费场景。创新打造文化体验、科技互动、夜间文旅、乡村文旅等多元场景，开发灯光秀、夜间演艺、夜市等夜间文旅项目。强化夜间经济载体建设，通过光影艺术、演艺活动营造沉浸式氛围，激发夜间消费潜能。

　　二是构建虚实结合的沉浸式体验空间，通过智能化改造提升传统景区、文化场馆的场景体验水准，优化预约、导览等服务流程，将元宇宙、全息投影等技术融入文旅项目，利用VR、AR、AI等技术，打造互动性强、线上线下联动的文旅场景，通过与影视、动漫、游戏等产业跨界合作，引入数字化互动艺术装置，推出沉浸式主题体验文旅产品，提升场景消费热度。

　　三是开发“文旅+”跨界场景，结合户外运动、健康疗愈、研学教育等垂直领域，推动历史街区、工业遗址等功能复合化转型，融入文化展览、创意市集等新业态。通过举办各类文旅主题的节庆赛事活动，开发文创产品、特色餐饮、主题住宿等多元消费业态，延长游客消费链条。利用抖音、小红书等社交平台，通过网红打卡、用户分享等方式对消费场景进行营销推广。

　　四是设立文旅消费创新引导基金，重点支持文旅消费场景的改造与技术研发，构建“文旅+金融”服务体系，开发专项融资工具，吸引社会资本参与消费场景投资和建设。完善数字基建，推动5G、物联网在景区深度覆盖，搭建文旅大数据平台，实现数字技术支持下的文旅消费场景搭建。健全人才培养机制，强化校企合作，定向输送运营管理、数字技术等复合型人才，为消费场景的文化提炼和技术实现提供人才保障。强化跨部门协同，统筹文旅、交通、市政等资源配套，强化场景营造的保障支撑体系，构建健康可持续的产业生态。（马晓龙 作者单位：南开大学旅游与服务学院）