航文旅深度融合应以游客体验为中心，通过“机制联动、政策撬动、宣传推动”，共同创造“天上有吸引力、地上有竞争力”的服务环境

　　文化和旅游部、中国民用航空局近日联合印发《文化和旅游与民航业融合发展行动方案》（以下简称《方案》），《方案》对营造良好融合发展环境作出部署，提出了建立沟通协调机制、加强政策支持保障、加大宣传推广力度等具体措施，以更好满足人民群众不断增长的精神文化需求和旅游出行需要。

　　文旅与民航作为现代服务业的重要组成部分，具有天然的协同效应，可以实现双向赋能。推动航文旅深度融合，不仅是丰富文旅新体验、激发消费新潜能的现实需要，也是构建现代化产业体系、促进文旅高质量发展的关键举措，更是加快推进文化强国、旅游强国建设的战略需要，具有广阔的发展前景。但是，目前航文旅融合通常还停留在“机票+酒店”“机票+门票”等浅表化层次，需要进一步研究推动体制机制完善、高品质产品研发、数据共享等关乎深层次协同的课题。

　　《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出，推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展；推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量；提升入境游便利化国际化水平。这为旅游业发展提供了战略指引，也给航文旅深度融合发展带来了机遇。

　　在战略指引和政策支持下，航文旅深度融合应以游客体验为中心，通过“机制联动、政策撬动、宣传推动”，共同创造“天上有吸引力、地上有竞争力”的服务环境，更好释放航文旅融合发展乘数效应，切实从“物理连接”走向“化学融合”。

　　首先，加强机制联动，着力打破壁垒。加强顶层设计是破解航文旅深度融合瓶颈的关键。从文化和旅游部与民航局，到各地文化和旅游行政部门与民航各地区管理局，以及航空公司、机场等民航单位，探索建立跨部门的协同联动工作机制，统筹规划航线网络布局、产品创新与旅游目的地开发，加强数据共享与应用，努力为文旅与民航深度融合提供制度保障。

　　值得关注的是，无论是在文化和旅游部主办的2025中国文化旅游产业博览会上，还是在第八届中国国际进口博览会上，文化和旅游部、民航局等相关部门都为国内外文旅企业策划搭建了展示推介、交流互鉴、供需对接的专业平台，充分展示了航文旅融合发展成果和创新实践，为推进航文旅深度融合探索了路径、提供了示范。

　　其次，加强政策撬动，激发市场活力。2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，同比增长18.0%；全国移民管理机构累计查验出入境人员5.1亿人次，较去年同期增长14.3%，已接近历史峰值。这充分说明旅游市场活力日益迸发。近年来，为满足广大游客日益增长的旅游出行需求，多地文旅部门与航空公司合作，围绕景区、演艺、赛事、文博等推出许多主题套餐，围绕航线设计、机身彩绘、云端非遗、低空旅游等推出许多文旅与民航跨界融合新场景。

　　可以预料，随着入境便利政策持续优化，离境退税“即买即退”以及支持扩大开放服务高质量发展10项创新举措等的实施，入境外国旅客数量将持续增加。这就要求相关部门进一步完善航线航班管理政策，优化旅游航线网络建设和航班运力配置；研究出台专项政策，在航线开辟、时刻分配、土地租金、税收减免等方面向航文旅融合项目倾斜，推动建立“空铁联运”“空巴联运”体系，实现安检互认、时刻对接、行李直挂。

　　最后，加强宣传推动，开展精准营销。围绕游客全链条需求，覆盖“想出行”“在途中”“玩得好”等各个环节，各地文化和旅游行政部门与民航单位应当开展多层次、多元化、多渠道的联合宣传。可以围绕热门旅游目的地或文化IP打造主题航班，在机舱布置、视听内容等方面融入目的地元素；可以通过大型节事活动开展联合营销推广，例如，在文化和旅游行业重点展会、节庆活动上设立专区；可以共同制作高质量的宣传片、短视频、旅游攻略等，利用官网、APP、公众号、社交媒体等线上渠道精准投放、互导流量。

　　当然，宣传营销模式创新也很重要。例如，新加坡旅游局与新加坡航空、樟宜机场集团紧密合作推出的“服务即营销”模式、迪拜创造的“城市与航司深度绑定”模式，都有效提升了目的地形象。这些创新做法值得业界借鉴。下一步，可以利用文旅和民航领域的海外资源和平台，探索建立海外宣传推广协同机制，共同组织文旅企业与民航单位参加境外文化和旅游展会、论坛等活动，联合开展宣传推介。（特约评论员 王红彦）