毕业季将至，很多学子选择以一场毕业旅行，作为告别校园、开启人生新阶段的仪式。近年来，毕业旅行已从“可选项”转变为大学生群体的“刚需”。今年的毕业旅行市场有哪些特点？大学生在预算、玩法、目的地上有何偏好？旅行社如何抓住年轻学子的心？

　　需求持续走高

　　“没有毕业旅行的毕业季是不完整的”正在成为越来越多大学生的共识。马蜂窝平台数据显示，毕业旅行已成为大学生告别校园的刚需。今年的毕业旅行市场需求集中爆发、规模持续走高，呈现刚需化、高频化、个性化3个特点。

　　中青旅新疆文化旅游发展有限责任公司（以下简称中青旅新疆公司）总经理梁畅红说：“今年的毕业游市场热度明显高于去年，6月中上旬将迎来首个高峰，预计出游人次同比增长约20%。”

　　不过，大学生的钱包并不宽裕。马蜂窝数据显示，毕业旅行预算低于2000元的用户占比超过54%。性价比是大学生选择毕业旅行产品的第一原则，但这并不意味着大学生只看重价格，“而是既要便宜，又要有丰富的在地体验。”马蜂窝相关负责人说。

　　大学生会把有限的资金投向何处？吉林省环球国际旅行社有限公司（以下简称吉林环球）总经理助理冯琳雅观察到，大学生群体“更愿意为氛围感和仪式感付费”，比如旅拍、参加音乐节、住有特色的或综艺同款民宿。“他们的社交驱动性很强，喜欢能出片、能出视频素材的产品。出片率和可分享性，是他们决定要不要报名的一个重要因素。”

　　广州广之旅国际旅行社（以下简称广之旅）的预订数据印证了这一点：大学生人均花费在1500元至3000元之间。“他们拒绝低价购物团，但愿意为体验、氛围、拍照和仪式感买单。”广之旅国内游总部总经理江向华说。

　　“大学生更愿意为情绪体验付费，同时会控制住宿、交通等基础开支。”梁畅红说。

　　从预订数据看，在出游方式上，结伴出行是普遍选择。马蜂窝AI旅行助手的数据显示，大学生以朋友（同学）、情侣结伴出行为主，占比高达83%。中青旅新疆公司的数据显示，约七成大学生选择“2至3人结伴”出行。上海航空国际旅游（集团）有限公司（以下简称上航旅游集团）数据显示，4至8人团体最受欢迎，既满足了社交需求，又保持了自由度和私密性。

　　在目的地选择上，大学生群体呈现明显的多元化特征。马蜂窝数据显示，毕业旅行以国内游为主，占比达87%。热门目的地包括3大类：历史文化类以北京、南京、西安、敦煌为主；网红休闲类聚焦上海、重庆、大理、成都；户外体验类集中在贵阳、桂林、甘孜、西宁。值得注意的是，赴一线城市开展毕业旅行的大学生占比仅为37.6%。广之旅的数据显示，主打“海边治愈”的青岛、厦门、威海，倡导“松弛慢生活”的成都、大理、南京、苏州，以及刮起“山城潮流风”的重庆等地，是大学生毕业旅行的热门选择。

　　如何“圈粉”00后

　　面对大学生群体的特殊需求，旅行社推出了有针对性的产品。

　　中青旅新疆公司推出了“青春毕业季”系列产品，包括毕业定制小团，游客限定在6至10人，含跟拍、剧本杀等体验性产品；“旅行+研学”组合，如敦煌文化游、成都大熊猫保育体验，以及演唱会、音乐节等定制行程。梁畅红介绍：“产品的亮点是注重沉浸感和社交属性，支持行程微调。在营销上，主要通过在抖音、小红书投放短视频攻略，与校园KOC（关键意见消费者）合作，推出优惠措施等方式吸引大学生。从目前预订情况看，毕业旅行产品预订量同比上涨35%，用户好评集中在‘氛围好’‘出片率高’‘省心省力’等方面。”

　　吉林环球推出了以“青春不散场”为主题的毕业季专属小团，人数控制在6到15人，配备年轻导游，全程有跟拍。冯琳雅提到一个细节：“在新疆的毕业旅行产品中，我们加入了在综艺《哈哈哈哈哈》中出现过的新疆婚礼同款体验项目，以及赠送旅拍或无人机航拍跟拍等服务，为大学生提供视频素材。”

　　马蜂窝推出了毕业旅行主题小团游产品，一价全包、明码标价，含当地交通、向导、住宿、门票，无隐形消费，“直接对标学生预算，产品价格低于市面同类产品散客价。”马蜂窝相关负责人介绍，为帮助大学生降低出行成本，他们在AI智能行程规划工具中，加入了各地推出的优惠措施；提升核心景点的旅拍指南能力，方便学生高效拍出毕业旅行美照。

　　上航旅游集团首席运营官何中皓介绍，毕业旅行产品更加多元。在中俄合作不断升温的背景下，集团推出了俄罗斯双城四飞8天精品小团，主打纯玩和高品质，串联莫斯科、圣彼得堡和网红打卡地，契合大学生对“深度+新潮”的双重期待。针对预算有限但追求品质的大学生，上航旅游集团还推出了“上生新所+武康路Citywalk”等上海微度假产品。

　　在营销推广上，上航旅游集团依托小红书、抖音、B站等年轻客群聚集的平台，用短视频直观呈现产品的亮点。同时，通过专属优惠、满减消费券等方式降低消费门槛，吸引更多大学生。

　　激活“长尾效应”

　　大学生毕业旅行市场潜力到底有多大？采访中，受访者给出了较为乐观的估计。

　　马蜂窝相关负责人认为，大学生毕业旅行是“高成长性、高传播性、高留存潜力的优质细分市场”。随着毕业生基数越来越大，毕业旅行成为一种仪式，每年将稳定释放千万级需求。“年轻客群旅游生命周期长、社交传播力强、对新鲜事物接受度高，是未来的主力，提前‘锁定’可以积累更多长期用户。”

　　冯琳雅持同样观点。“大学生群体的潜力，不仅仅包含毕业旅行，他们是未来市场的主流。”她表示，虽然目前单次消费金额有限，但更关键的是，“他们注重分享，旅行结束后会在社交媒体发布照片、攻略等内容，吸引同龄人选择相关产品，传播裂变能力很强。”

　　江向华提到，以00后为主的消费群体更愿意为青春记忆、社交价值和体验感付费，“毕业旅行具备强社交属性，能提供情绪价值，因而备受年轻人喜爱。相关产品的设计思路，还可延伸至班级团建、好友旅行、入职旅行等方面。”

　　采访中，多位业者提到，虽然毕业旅行市场潜力大，但发展瓶颈同样明显。

　　产品同质化是首要问题。冯琳雅说：“市面上有些毕业旅行产品，并没有针对年轻人的心理和社交需求进行深度设计，而是通过包装低价产品引流，不仅导致消费者体验感大打折扣、复购意愿低，更影响了整个市场的健康发展。”

　　马蜂窝相关负责人认为，市场上确实存在“产品错配”现象，表现为将常规线路“包装”成适合大学生的产品。渠道渗透不足也是一个问题。大学生喜爱的哔哩哔哩、Soul、搭子星球等社交平台，旅行社触达还不够，对大学生线下社群的覆盖也不够。

　　如何才能更好地推动市场发展？

　　梁畅红建议，旅行社应开发主题化、碎片化产品，如城市漫游、非遗体验等；通过校园社群、私域流量精准获客；联动目的地打造“学生一卡通”，整合吃住游购等环节，降低产品成本；用好AI行程规划工具，降低定制成本。“从长远看，谁能提供情绪价值、社交价值，谁就能占领大学生市场。”

　　冯琳雅希望景区能推出阶梯化的针对毕业生的优惠措施，“优惠不仅限于门票，还可以扩展到餐饮、住宿、交通等方面，尽量降低成本。同时，在产品开发上注重细节，多做一些有仪式感的东西，比如赠送毕业旅行纪念册、手账、写给未来的明信片等。”

　　马蜂窝相关负责人建议，旅行社要设计“学生友好型”产品，价格透明、主题性强、严控预算，“强化体验，尤其是突出毕业旅行的仪式感。”同时，旅行社要深耕校园渠道，建立高校合作网络，把大学生旅行做成常态化产品。更重要的是，要将大学生作为核心用户细心维护，从毕业游到职场游，再到家庭游、亲子游，把阶段性客群运营成为高黏性长期客群。

　　何中皓认为，服务大学生客群，旅行社要推出“高性价比+社交属性+体验式”产品，从“卖产品”转向“卖内容”，为大学生提供具有文化厚度和情感温度的旅行方案，通过标准化的服务和透明的行程，让大学生玩得开心、家长放心。

　　毕业旅行不仅是一段旅途，还是一场成人礼，蕴藏着一个广阔的市场。谁能真正读懂年轻人的“心”，谁就能在这场青春长跑中赢得先机。

　　（本报采访组 采访组成员：张宇 赵垒 刘玉萍 陈熠瑶 执笔：张宇）