仲夏时节，“阳光海岸·活力日照”游人如织，“跟着赛事去旅行”2026山东省文旅体融合发展交流活动近日在此举办。从赛场沸腾到山海漫游、从观赛体验到消费促进、从政策支持到产业实践，活动生动展现了山东文旅体融合发展的新探索。依托“好客山东”“好运山东”双品牌联动，近年来，山东以赛事为纽带、以文旅为载体、以消费为引擎，创新实施“体育赛事进景区”“跟着赛事去旅行”行动，蹚出一条可复制、可持续的文旅体融合高质量发展之路。

　　赛事引客

　　夏日的黄海之滨，阳光铺洒在海岸线上。2026中国运动休闲大会的帷幕在日照徐徐拉开，城市变身为一座运动乐园——阳光海岸绿道中，市民游客骑行漫游，万平口海面上，桨板、皮划艇竞相穿梭，万平口广场上空，动力伞腾空盘旋，向八方来客诠释这座海滨之城的运动休闲和旅游魅力。

　　“日照是全省文旅体融合发展的缩影。依托滨海资源培育赛事场景，日照的实践证明了小城也能办大赛、赛事旅游也能兴名城。”山东省文化和旅游厅二级巡视员冯庆东说。

　　山东群众体育运动基础深厚，全省持续创新供给，开发健步、登山、骑行、马拉松、滨海运动、低空飞行等产品，一手引进高端赛事、一手培育自主品牌，多元赛事体系逐步成熟。“十五五”开局之年，山东正锚定旅游强省、体育强省建设，丰富赛事产品矩阵，打造多层次、差异化的文旅体融合IP。

　　“今年，我们举办了乒超文旅嘉年华，在青岛、淄博、临沂等地以及‘半岛1号’‘齐鲁1号’上开展相关活动，形成了‘齐鲁摆球台 全民齐挥拍’的浓厚氛围；打造匹克球旅游嘉年华，布局淄博、东营、滨州、济宁、烟台、济南六大分站，让轻量型时尚运动成为撬动短途文旅消费的新抓手。此外，还将塑新做强齐鲁足球超级联赛。”冯庆东说。

　　山东各地市依托“四沿”（沿黄河、沿大运河、沿齐长城、沿海）赛事体系，构建“一地多赛事、一赛多风景”的格局：青岛擦亮“帆船之都”金名片，济南加速打造“世界泉水运动之都”，威海建设“国际休闲运动之都”，日照提升“水上运动之都”影响力，东营打造具有黄河文化特色的体育赛事名城。

　　“济南是动感十足的赛事之城，登山打卡热度攀升、马拉松激情四射。欢迎广大游客跟着赛事游济南，在速度和激情中遇见不一样的风景、看到不一样的泉城。”济南文旅推介官王凯说。

　　为放大赛事的引客效能，山东着眼长远，出台赛事经济高质量发展专项政策，统筹专项资金创造良好办赛环境。今年，山东统筹专项资金4200万元，重点支持国际国内高端赛事承办与本土品牌赛事培育，激发各地办赛积极性；发布《国际性、全国性重大赛事目录及申办指南》，为各市引进国际赛事、承办国家级赛事、培育本土赛事提供全流程的标准化指导。

　　体验留客

　　一场赛事只是起点，如何让赛事“流量”成为撬动文旅“留量”的支点，让一场赛事带火一座城？山东深耕地方特色、做深沉浸体验。

　　眼下，齐鲁足球超级联赛激战正酣，这一山东自主品牌赛事在文旅体融合上已有不少探索。

　　为提升观赛体验，山东省旅行社协会、国铁济南局开通球迷大巴，推出专列预约服务。各赛区主场搭建起文旅体商特色融合展区，让游客解锁“看球+游玩+消费”的微度假新体验。

　　山东还坚持长效发力，建设体育旅游示范基地，推出文旅体精品线路，布局山地户外、武术文化、航空科技等文旅体融合项目，延伸“跟着赛事去旅行”的体验链条。目前，山东已建成国家体育旅游示范基地2个、省级示范基地29个，推出体育旅游精品线路80条、9个项目获评体育旅游精品项目。

　　在东营，文旅体花开黄河边，中国匹克球巡回赛、黄河流域铁人三项赛、黄河口国际马拉松赛、黄河口国际公路自行车赛等精彩纷呈。观赛之余漫步黄河之畔、湿地观鸟、探访东营市美术馆被越来越多人纳入旅行清单。

　　“我们正全力打造黄河口赛事名城，将赛事与城市资源深度融合，实现‘一人参赛、全家出行，一日比赛、多日停留’的赛事旅游模式。”东营市文化和旅游局推广合作科职员代婧瑶说。

　　山东其他地市也积极布局文旅体融合项目。例如，威海文登昆嵛文体旅综合项目依托“昆嵛50超级越野赛”等赛事以及特色节庆IP，打造覆盖全人群的产品体系；菏泽水浒旅游及武术文化综合提升项目计划沿水浒文化中轴线，打造“吃、住、游、购、训、演”产业链条；日照航空航天体旅融合新场景体验中心项目将打造“水陆双赛、科技赋能、四季可游、全龄可玩”的体旅融合新场景。

　　如何让赛事体验从单向输出变为双向奔赴？北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀说，山东文旅体发展实践表明，通过年轻化叙事、体验化玩法、场景化服务、长效化运营，可以重构赛事旅游的价值内核。

　　票根惠客

　　赛事“流量”来了，城市如何“接得住”？各地市积极整合文旅商资源，让赛事“流量”转化为消费“增量”。

　　去年9月，山东发布《关于进一步扩大文化和旅游消费的工作方案》，明确做强“票根经济”联动模式。今年的山东省政府工作报告提出构建票根经济生态圈。当前，山东正坚持“数字赋能文旅、票根串联全域”，稳步推进文旅智慧票根生态圈建设，激发链式文旅消费活力。

　　凭赛事票进景区可享优惠、买文创有折扣……前不久上线的“鲁票票”山东文旅智慧票根平台，实现了票根一键上传、自动识别核验、优惠权益发放、权益自动抵扣、数字化支付等功能，票根不再是一次性消费凭证，而是被赋予多元消费场景的全新价值。

　　此外，山东还整合全省120余家景区资源打造了“跟赛事游齐鲁”一卡通，让游客凭赛事门票、参赛凭证即可畅享千家文旅场所优惠。数据显示，2025年，山东全省举办规模以上（500人）赛事300多场，实现直接经济效益112.13亿元，间接带动消费273.66亿元。

　　值得关注的是，以日照“山海畅游卡”为代表，山东形成了可复制的落地模式。

　　“‘山海畅游卡’以门票减免为核心，联动住宿、餐饮、交通等多元业态，构建文旅体商康全链条消费生态圈。”日照市美术馆副馆长秦铭璇介绍。

　　在北京体育大学体育休闲与旅游学院副教授张佑印看来，文旅体融合的障碍是赛事方、景区、酒店、本地商户各自为战，流量难以转化为全域收益。“山东文旅体融合模式的成功在于建立了可持续的利益联结机制，深挖票根经济价值，让全产业链主体都能从赛事流量中获得实际收益，真正激发产业内生动力。”

　　一赛一旅程，一城一风景，帆船拉力赛、沙滩排球巡回赛、匹克球巡回赛等赛事正在齐鲁大地陆续上演。以赛为媒、以体兴旅，山东强化赛事引流、创新消费场景、升级配套服务，为加快建设旅游强省、体育强省注入更强动力。（本报记者 范朝慧）