从观光到“走读”

——2026暑期出境游市场观察

　　2026年暑期已过半，出境游市场热度仍在上涨。航旅纵横大数据显示，截至7月27日，8月出境航线机票预订量超255万张，同比增长约4%。数字增长的背后，是出境游市场结构的调整。

　　“兴趣”成为影响目的地选择的重要因素。爱彼迎发布的《2026年夏季中国旅行者出境游趋势报告》显示，音乐演出、体育赛事与避暑休闲构成了今夏中国游客出境游的三大主要驱动力。以“跟着赛事去旅游”为例，爱彼迎相关负责人介绍，2026年美加墨世界杯期间，洛杉矶、温哥华、新泽西、波士顿、多伦多等地凭借密集赛事安排与浓厚观赛氛围，成为中国旅行者关注度最高的世界杯目的地。中国旅行者在美加墨三国的平均停留时长达到9晚，更多人选择以更长停留、更深体验、多城转战的方式展开这场跨洋观赛之旅。尤其值得注意的是，千禧一代与Z世代成为本届世界杯期间住宿的搜索主力。

　　此外，中国游客出境游目的地选择更加多样化。过去，中国游客的出境游版图高度集中于少数热门目的地，如今，这一格局正在改变。在线旅游平台飞猪数据显示，巴西、冰岛、哈萨克斯坦、西班牙、土耳其等目的地增速较快。如果说“兴趣”决定了目的地选择，那么“玩法”则影响着游客对目的地的评价。由观光转向沉浸式深度游，已成为国内游、出入境游市场的共同特征。

　　广之旅发布的《2026暑期出境游趋势报告》指出，深度文化“走读”体验升级为核心需求，亲子家庭出游更注重“行程获得感”与教育属性。受访游客中，超七成有过出境游经验的家庭客群明确表示，对传统打卡式旅游产生审美疲劳，更渴望与目的地建立“交互记忆”。

　　刚结束泰国行程的北京游客韩旭东告诉记者，在泰国旅游期间，他没有去传统景点，而是参加了泰式料理烹饪、瑜伽等课程。“在旅行途中习得一项或多项技能，可以获得不一样的体验。”

　　游客出游方式的变化，已传导至供给端。爱彼迎在夏季发布会上宣布，平台将全面拓展至专车接送、行李寄存、杂货配送和租车等旅行相关服务，并引入精品酒店和独立酒店房源；众信旅游数据显示，暑期出境游定制小团化占比持续攀升；面向今年国庆市场，广之旅推出“一家一团”系列、高端国际邮轮等产品。业内人士表示，如今各大旅游平台发展的重心，正从提供更多选择向为游客创造更好体验转移。

　　2026年暑期出境游市场传导出的深层脉动已然清晰可辨——中国游客“看世界”的方式，正从打卡观光转向融入当地的深度“走读”，中国出境游也正在书写关于提质升级的新故事。（本报记者 尹婕）