近日，多地“兰州拉面”门店试点启用“青海拉面”标识，引发广泛讨论。此次改名背后，是青海省针对拉面产业品牌作出的战略规划，拉面店除了卖面，还要成为特色农畜产品展销店和旅游宣传点。据悉，20世纪80年代，在特定历史条件下，大批青海人借用“兰州拉面”这一成熟地域品牌创业，在全国300多个城市和海外16个国家和地区开设了近3万家拉面店。此次改名将串联起一系列变革。

　　在旅游叙事中，美食从来不只是果腹之物，更是地域文化最便捷的入口之一，也是游客感知一座城市、亲近一方水土的重要媒介。此次改名对于青海而言，具有品牌“归位”的现实意义，有助于建立本省独立的美食标识。青海旅游素以青海湖、茶卡盐湖等自然景观为主要吸引力，但在特色餐饮方面缺乏全国知名的代表性品类。将遍布全国的拉面店品牌改为“青海拉面”，相当于在众多城市中锚定了旅游消费触点。

　　对于青海来说，品牌“归位”后更需要深入思考如何建立属于自己的口味特点和产品形象。从地域资源来看，青海拥有牦牛肉、青稞等具有高原特色的食材，可以在保留原品种口味基础上进行产品创新，产生与以往不同的风味方向。在产品推广中，青海可以向游客传递高原特色这一差异化信息，让消费者认识到这是源自青藏高原的面食品类。

　　值得关注的是，此次改名过程中，青海提出了“三店合一”餐饮加新零售模式，即将拉面店与特产展销、旅游宣传相结合，这是一种将餐饮网点转化为旅游推广渠道的创新尝试。数万家拉面店分布全国各地，每日服务大量消费者，既可成为牦牛肉干、黑枸杞、青稞酒等青海特产的展示和销售点，也可放置旅游宣传资料或二维码，方便顾客获取信息。拉面店当中的青海籍从业者，熟悉家乡情况，能够向顾客进行直接推荐。这种餐饮与文旅融合的运营方式，有利于拓展消费场景、延伸产业链。此外，化隆、循化等地是拉面从业者的主要输出地，拥有黄河谷地风光和少数民族文化等旅游资源。随着“青海拉面”品牌影响力的提升，一部分消费者可能对发源地产生兴趣，前往探访，从而促进当地旅游发展。

　　总体来看，启用“青海拉面”标识，将会推动这些店面在标准制定、文化叙事与市场策略上突出青海特色。这一案例揭示出，地方特色餐饮名称不仅是产品的标识，也与游客对目的地的认知关联。品牌调整仅是开端，其实效既需要市场检验，也需要时间积累。

　　（郭 文 作者单位：南京农业大学人文与社会发展学院）