全球首个标准化酒店会员体系于1983年由假日酒店创建，以消费积分兑换权益来回馈忠诚顾客的核心逻辑一直沿用至今。但不少业者意识到一个问题，传统会员计划较为单一的标准化奖励措施，已不足以留住正在成为消费主力的Z世代群体，如何根据市场变化优化会员体系值得研究。

　　年轻人住宿消费特点

　　统计数据显示，我国Z世代（通常指1995年至2009年出生）人口数量为2.6亿，其消费规模已占全国总量的40％以上。麦肯锡研究显示，76％的Z世代愿意在旅行体验上消费，且会将可支配收入中的29％用于旅行。

　　Z世代群体在住宿方面的消费有两大特征：一是不再满足于购买酒店产品的功能属性，而是购买可被讲述、分享和认同的人生经历与社交货币。二是在价格方面既在意价值认同，又对功能冗余非常敏感；既高度依赖数字化信息，又极其渴望真实的情感联结与在地温度。

　　具体而言，Z世代注重情绪消费，尤其青睐以自我感受为核心的悦己消费，宁可在日常生活中省吃俭用，也愿意为赛事IP、演艺活动和小众体验支付高溢价；购买决策呈现社交化与碎片化特征，社交媒体种草优先，偏爱短视频、打卡晒单与互动体验，移动端预订占比90％以上；品牌选择更看重圈层体验、有趣新潮与情感共鸣；情感体验彰显文化自信，对本土文化高度认同，国潮IP成为重要载体；对于消费优惠追求即时福利和社交货币，偏爱游戏化权益和跨界联名，反感繁琐的积分累积与等级兑换。

　　升级酒店会员体系

　　《2025年中国中高端酒店品牌发展报告》显示，18—30岁年轻客群已贡献超过60％的间夜量。Z世代强大的消费实力引发关注，促使酒店集团纷纷探索适应Z世代群体的会员体系升级计划。

　　一是积分权益从房价优惠拓展到赛事、演艺、电竞等圈层IP产品的兑换。万豪旅享家会员可用一定数额的积分抽取F1中国大奖赛期间围场俱乐部VIP名额；可用积分兑换当红明星巡演门票及住宿套餐。锦江荟推出“悦见锦江·脱口秀漫旅”，会员可用积分兑换旗下酒店举办的脱口秀门票；携手英雄亚冠联赛和电竞嘉年华，上线“酒店+电竞赛事门票”套餐及沙特电竞世界杯主题旅游产品。

　　二是积分福利从“累积满足”到“即时兑现”，推出1积分抽奖、学生即享折扣、积分当钱花等低门槛规则。万豪旅享家会员平台上近100场演出的门票及体验产品可以1积分兑换。首旅如家LIFE俱乐部推出大学生专属“青春卡”，零门槛认证即可享受全年订房优惠折扣、延迟至15点退房、免费早餐及洗衣健身等权益。

　　三是会员权益实现跨品牌联名与生活场景互通。万丽“领航员”计划让会员深度体验城市漫游；喜来登将非遗手作融入日常，并推出“握爪同行”宠物友好计划；华住会积分能直接兑换视频会员、滴滴出行等生活权益；亚朵与星巴克中国推出联合会员，以“咖啡+住宿”高频场景绑定年轻都市客群；首旅如家推出“彩虹如愿豆”机制，线上签到、分享攻略和社区互动均可赚取积分，这也是Z世代喜欢的方式。

　　以上做法在一定程度上拓展了积分权益兑换的广度和深度，但相对于Z世代的消费习惯和消费需求而言，仍然有拓展的空间。一方面，多数酒店集团对会员消费心理与行为逻辑的挖掘停留于表层标签化阶段，会员体系缺乏差异化和竞争力。另一方面，积分权益的设计升级明显滞后于需求变化，Z世代既要情绪消费也要价值消费，更加注重专业品质与深度体验，一些酒店会员计划还在依赖粗放的流量经营，难以精准匹配消费需求。

　　打造差异化模式

　　Z世代持续增长的消费潜力将倒逼酒店会员体系进一步差异化发展。

　　其一，深耕垂直圈层，构建参与型社群运营体系。Z世代所追求的圈层体验来源于高度细分的兴趣社群，从二次元、潮玩、剧本杀到城市骑行、飞盘、露营，每个圈层都有独特的话语体系、社交仪式与身份认同逻辑。可围绕细分圈层建立长期社群合作机制，将酒店空间打造为圈层活动的常态化场景；会员权益不限于门票，还可包含活动共创权、限定周边优先购买权益、知名博主见面会等参与权益，让会员从观众变为玩家。

　　其二，精研情绪价值产品化，打造场景化权益矩阵。Z世代对于真实情感连接，以及具有松弛感和氛围感的沉浸式体验诉求较高。可围绕疗愈减压、独处放空、社交狂欢和仪式纪念等情绪场景设计差异化的兑换权益包。例如，向独行旅客推出“静音楼层+冥想音频+晚安热饮”、向闺蜜同游推出“下午茶套餐+拍照打卡点+穿搭沙龙”等不同的权益组合。

　　其三，建立价值共创机制，让会员成为酒店“合伙人”。Z世代不满足于做被动消费者，希望参与产品定义、服务设计和内容生产，甚至获得收益分成。可借鉴乐高Ideas的创意模式，搭建会员共创平台。例如，主题房设计方案由会员投票产生，中标者获得免费入住权和销售分成；城市漫游线路向会员开放征集，被采纳者享受持续收益。将积分权益升级为“价值创造权益”，酒店会员由此升级为品牌共建者。

　　其四，培育场景原创能力，设计独特会员体验。当前酒店多通过采购赛事和演出门票、视频会员等第三方权益再分配给会员，存在成本高且同质化问题。可充分盘活自有空间、服务能力和当地资源，设计开发不可外购的原生体验。例如，主厨带领的当地菜市场探访、调酒师授课的鸡尾酒工坊、与当地艺术家合作的壁画项目等。

　　深度嵌入酒店自身基因的沉浸式体验，才是竞争对手无法通过采购复制的核心竞争力。（张 超 李超凡 窦宇轩 作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）